Тренды 2020

Рекомендуется изучать данный материал совместно с просмотром конференции. Ознакомиться с видео вы можете прямо здесь!

Целью данной статьи является структуризация, фиксация и дополнение всего того, о чём мы говорили на конференции.

1. Тренды поведения пользователей

1.1. Информационный шум

Инфошум — это совокупность всех коммуникаций рынка с пользователем, а также личные коммуникации (друзья, каналы, события в стране и мире и т.д.)

Каждый день на пользователя сети обрушиваются тысячи рекламных сообщений. Баннеры, таргетированная реклама, пуши, рассылки. Следствием такого информационного шума является возникновение баннерной слепоты.

Всё больше россиян используют блокировщики рекламы на персональных компьютерах и смартфонах, но процент пользователей блокировщиков в РФ пока не велик.

Также баннерной слепоте способствует стандартизация визуального контента, которая набирает популярность у интернет-маркетологов. Под стандартизацией мы имеем в виду стандартный набор шаблонов из графических сервисов. Тильда, Sketch, Canva — яркие представители этого тренда, но об этом подробнее мы расскажем в другой части (гиперссылка на 4.1).

Следствие инфошума - пользователи устали от рекламы и не замечают её.

1.2. Нейронные ленты

Придуманный нами термин, то есть, это когда искусственный интеллект на основе нейросети подбирает за пользователю тот контент, который ему интересен.

Под это понятие попадают такие платформы, как Яндекс. Дзен, Яндекс.Музыка, Instagram. Самый яркий представитель — ТикТок. То есть те ленты, где подписчики не имеют значения, а контент сам находит свою целевую аудиторию, те сервисы, которые на основе машинного обучения предлагают пользователям выборку контента по его интересам.

Так же можно отметить Мэил.ру Пульс, Surfingbird, Flipboard, Google Feed, но скорее всего, некоторые из этих сервисов будут поглощены или закрыты.

С одной стороны, контент технически стараются персонализировать под каждого человека. С другой, есть проблема, что нейронные ленты строят свой контент на том, что человек уже делал, и не могут построить контент на том, что человек, еще не делал, но будет делать. Но человек ведь хочет искать что-то новое, как решить эту проблему пока не ясно.

Следующий этап развития нейролент - умные ленты в маркетплейсах. Вы смотрели эти товары, посмотрите еще и эти товары.

1.3. Рост количества e-mail адресов

Сама e-mail технология давно уже мертва, но вот к концу 2019 года число пользователей почты выросло до 2,9 млрд, что кажется на первый взгляд парадоксальным.

С одной стороны, такой рост связан с тем, что для регистрации на всех новых социальных сетях, мессенджерах и т.д. всё равно нужно указывать почту. Частично рост идёт ещё и из-за того, что пользователи интернета используют несколько аккаунтов для разных платформ. Не забываем также, что некоторые платформы дают бонусы своим новичкам, а поэтому иметь несколько почт даёт большое преимущество.

С другой стороны, люди не хотят, чтобы их спамили, и они регистрируют все новые и новые адреса. А с третьей стороны востребованность электронной почты в электронной торговле все еще очень высока.

Продолжая тему информационного шума, если вы не хотите, чтобы от вашей рассылки отписывались, создавайте ей ценность. А ещё лучше - переходите на пуши, они менее заспамленные и в них всё ещё есть место для вашего бизнеса.

1.4. Популярность мессенджеров растёт

Голосовой трафик в России медленно, но верно падает с 2011 года. Последние два года, в первой квартале 2019 года трафик снизился на 2,8%, если сравнивать с предыдущими периодами 2018 года. Во втором квартале падение увеличилось до 4% по данным Минкомсвязи. А за полгода 2019 россияне говорили 219,1 млрд минут против 228,2 минут 2018 года.

Если ваша компания еще не консультирует в чате, то время задуматься, хотят ли пользователи звонить вам по телефону. Для межрегиональных коммуникаций чаты более актуальны. В противном случае позаботьтесь о номере 8800.

1.5. Чат-боты, Туннели, Автоворонки

Учитывая важность предыдущего тренда, чат-боты — хорошее продолжение.

Чат-боты получают новые функции, они лучше определяют закономерности, и точнее отвечают на вопросы пользователей. Согласно исследованию Grand View Research мировой рынок чатботов достигнет оборота 1,23 миллиарда долларов к 2025.

Чат-боты разгружают операторов и могут визуально показывать товар, что экономит огромные деньги большим компаниям. Если ваш бизнес мал, готовы ли вы к такой конкуренции или настало время отстройки и диверсификации?

1.6. Омниканальность

Омниканальность — это объединение каналов коммуникации в единую систему, созданную для удобства клиента при движении воронки продаж. И эту коммуникацию всё чаще интегрируют компании.

Mail.ru Group запустила Out-of-Home рекламу, которая показывается на терминалах лояльности, расположенных в магазинах «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель». В дальнейшем рекламодатель получает возможность продолжить коммуникацию с охваченной данной рекламой аудиторией в интернете с помощью ретаргетинга. В ближайшее время возможности для запуска такой рекламы будут у всех рекламодателей через рекламный кабинет myTarget.

Яндекс также не остался в стороне. Для бизнеса уже доступен запуск цифровой наружной рекламы (DOOH) и цифровой рекламы в помещениях (Digital Indoor) через рекламный кабинет Яндекс.Директа.

Out-of-Home скоро станет доступным не только сетевым компаниям и ПИКу, который занимает первое место по наружке, но и малому и среднему бизнесу.

Источник Яндекс.Директ

2. Социальные сети

2.1. Новостная лента частично уходит в мессенджеры

По цитированию новостей Telegram обгоняет Яндекс.Новости. Телеграм-издания вроде Mash, Baza цитируют даже федеральные каналы. А если говорить про оперативность скорости информации, то за мега-событиями можно следить вплоть до минутной задержки: например летние протесты из-за результатов президентских выборов в Беларуси, транслировались ежечасно в Телеграм-канале НЕХТА.

И если вы еще не в курсе, возможно, многое важное для вас проходит мимо.

2.2. Лидеры мнений: продолжение взрывного роста блогеров, рост бюджетов рекламы на Youtube и Instagram

Рынок лидеров мнений растет очень и очень быстро: в 2018 г. он составил 5 млрд руб., в 2019 г. достиг 10 млрд руб. Объем продаж через лидеров мнений за первую половину 2019 г. составил 60 млрд руб.

Однако, такой рост отмечается уже на протяжении 3 лет. Правда есть и минусы такого тренда. По итогам 2019 г. $1,3 млрд – или 15% всех расходов – потеряют рекламодатели на лидерах мнений из-за накруток и фейков.

С одной стороны, реклама у блогеров стоит довольно дешево. С другой — среди блогеров довольно много мошенников, будьте осторожны.

2.3. Куда развивается еком в соцсетях

Покупки в Инстаграм, интернет-магазин в ВК, Shopify в Фейсбуке.

В Китае 55 % людей уже регулярно покупают в социальных сетях. Мы движемся в эту же сторону. По данным Data Insight, объем продаж материальных и виртуальных товаров и услуг через социальные онлайн-каналы в прошлом году составил в России примерно 591 млрд рублей. Этот показатель активно растёт.

Сейчас все социальные сети запускают свои магазины и маркетплейсы. Недавно такую функцию началь внедрять сервис мгновенных сообщений WhatsApp.

Плюс в том, что магазин создать очень просто, как и привлечь в него аудиторию. Минус – аудитория вам не принадлежит, а принадлежит социальной сети. Для многих социальная коммерция станет иглой, аналогично той, что была у Facebook с органическим охватом. И всё же, если у вас есть свой сайт с существующей аудиторией, не будет лишним создать страницу в соцсетях.

2.4. Отмена лайков

Часть пользователей Инстаграма из России уже попала в тестовые группы программы отключения показа счётчика лайков.

Ранее в Instagram отказались от вкладки «Подписки» (Following), где можно было увидеть последние лайки, комментарии и подписки пользователей. Эта вкладка существовала в сервисе с 2011 года.

Изначально лайки ввели для того, чтобы быстрее отмечать новость друга в Фейсбуке, которая понравилась. Эдакая замена для избитых фраз вроде “Поздравляю” и “Круто”, хотя, как показала история, лайки стали нести в себе больший функционал, чем изначально. Зачем же теперь отменяют лайки, к которым мы все так привыкли?

Полагается, что это поможет пользователям сосредотачиваться на качестве контента, а не на его оценках. А если это будет действительно так, то пользователей перестанет цеплять фото еды и котики, а общее качество всего контента на площадке повыситься, так как плохой контент просто перестанет существовать. Но говорить о всемирной отмене лайков рано.

2.5. VR и AR набирают популярность в социальных сетях

Технологии VR до сих пор остаются самыми недооцененными, бизнес все еще не понимает, как использовать его в продакшене. Здесь точно такая же ситуация, как и в своё время поисковики не понимали, как коммерциализировать свой трафик. Как только поймут — VR обретёт новую жизнь.

Но на данный момент основные ограничения уже сняты: стоимость не запредельная: так средняя стоимость Playstation VR на сегодня - 320 долларов. Это адекватно-приятная цена. Качество контента также приемлемо, но всё ещё не дотягивает до реального применения в интернете.

5G поможет VR массово проникнуть на рынок. Именно для этого его и внедряют — для передачи большого качественного контента. А поэтому, ознакомиться с этой технологией заранее будет полезно вне зависимости от вашей сферы деятельности.

3. Поиск

3.1. Коммерческий трафик уходит из поиска

Это основной тренд по SEO за 2020 год.

Обычные пользователи за последние 20 лет привыкли к определённым сайтам, сервисам и приложениям, отдавая предпочтение чему-то одному. Так в выборе такси некоторые отдают свою лояльность Ситимобилу, пользуясь исключительно его приложением, а не вбивая в Гугл “такси” каждый раз, когда им нужно добраться из точки А в точку Б. Или если говорим об одежде, то это Wildberries, который занял 34% электронной торговли.

Этот тренд будет набирать новые обороты. Если вы рекламируете такси контексте, то рекламируй-не рекламируй, а толку не будет.

3.2. Экспертность контента. Тренд продолжается

Продолжается тренд на повышение качества контента, или как любят повторять эксперты из разных сфер “content is a king”. Это не секрет, это логично, так как главной функцией поисковика является выдача надежной, качественной информации. Google задал 3 критерия для своих асессоров для оценки качества контента на странице. Принцип назвали E-A-T: Экспертность, Авторитетность и Надежность/Доверие.

Экспертность — текст написан грамотно, без фактических ошибок и действительно помогает пользователю.

Авторитетность — означает, что текст написан автором, который заслужил доверие, или компания, которая котируется на рынке, или эксперт, который часто цитируется и упоминается.

Доверие — аспект насколько можно доверять площадке, насколько контент модерируется и проверяется.

Для SEO это важно, потому что алгоритмы продвижения постоянно меняются. Если вы продвигаетесь в Гугле, и не следите за E-A-T, то и топов скорее всего не получите. понятие E‑A-T скорее всего будет меняться и эволюционировать со временем. Выделяйте время на изучение новых алгоритмов продвижения.

3.3. Информационный трафик монополизируется

Репутация в поисковых агрегаторах будет набирать больший вес, традиционные инструменты SEO всё ещё будут главным фактором диджитал-маркетинга, но именно в 2020 году можно увидеть одно из самых значительных изменений - zero-click позиции и избранные сниппеты.

Высокая позиция перестала иметь значение, к которой мы все должны были раньше стремиться. У Google и Яндекс давно поменялись алгоритмы, пользователи хотят быстрее получить ответ на свой запрос. Роль нулевых позиций и избранных сниппетов увеличилась, именно в них вы должны целиться, оптимизируя свой сайт.

Главная тенденция поисковой выдачи Google — увеличение нулевых позиций, когда непосредственно на странице выдачи Google стремится дать ответ на вопрос пользователя или предоставить необходимую информацию таким образом, чтобы не пришлось переходить на сайт. А при добавлении турбо-страниц и API наблюдается рост позиций в поисковике.

Напрашивается вывод - продвигай не продвигай, все равно трафика не получишь. Но с другой стороны, чем чаще вы появляетесь в нулевом клике, тем больше вероятность, что пользователь вас запомнит, и будет чаще переходить на ваш сайт.

3.4. Куда развиваются алгоритмы поисковых систем

В 2019 Яндекс победил Гугл на смартфонах и доля мобильного трафика продолжает неуклонно расти. Вместе с этим всем совершенно понятно, что классическое SEO умерло. Это происходит на фоне засилья колдунщиков в Яндексе и росте зиро кликов в Гугле: обновление основного алгоритма происходит только 2-4 раза в год, мелкие правки вносятся каждый день.

Если взглянуть на нынешний интерфейс поиска, это, скорее, набор сервисов, таких как «Дзен», «Услуги», «Кью», «Беру», агрегатор «Маркет», «Музыка». Они живут за счет основного потока трафика из поисковых запросов. Если раньше контекстная реклама откусывала себе часть, то теперь «Яндекс» предлагает (или навязывает) свой контент всем посетителям.

Крупные компании создают целые экосистемы своих собственных сервисов, на корню убивая возможность продвинуться мелким сайтам и стартапам. Как мы уже сказали выше, цельтесь в zero-click позицию и следите за обновлениями алгоритмов.

3.5. Голосовой поиск — пора задумываться об оптимизации

Если смотреть на опыт США, то там голосовой поиск вырос в полтора раза и даже больше в 2019 по сравнению с 2018 годом. Говоря о 2020, поисковые запросы в Google Play на 20% состоят из голосовых.

источник Perficient Digital

Статистика по России не менее интересна. 71% россиян пробовали пользоваться голосовыми интерфейсами, а 50 млн. пользователей обращаются к голосовым помощникам. 45 млн. человек используют голосового помощника Яндекса “Алису”. 28-30% из них используют Алису в навигаторе, но это пока не постоянная аудитория. 7 млн. человек каждый месяц пользуется Google Ассистентом, который предустановлен в большинство смартфонов на Андроиде. 8 млн. человек — аудитория Siri от Apple.

Однако, благодаря увеличению количества продаваемых умных колонок, предполагается на этом фоне рост голосового поиска и постоянных пользователей этого инструмента.

Мы в ТопЭксперте считаем, что на данный момент голосовая оптимизация не столь важна, как оптимизация по Google E-A-T и под zero-click. Голосовая оптимизация в лучшем случае станет массово-обязательной в течение трёх лет. Вы можете начать задумываться об оптимизации, но если не позволяют финансы, то делать это прямо срочно не обязательно.

3.6. Значимость поведенческих факторов

Google утверждает, что он не учитывает влияние поведенческих факторов, но несмотря на это в начале 2019 года он получил патент, который как раз связан с аналитикой действий пользователей.

Некоторые сеошники в Яндексе накручивают на отлично. Все сервисы по накрутке, которые существуют в российском сегменте, прежде всего ориентированы на Яндекс.

Но мы никогда не рекомендовали накручивать, т.к. существует риск попасть в бан. Волна таких банов, например, произошла в ноябре 2019 года, многие сайты были заблокированы за жёсткую накрутку поведенческих факторов.

По многим тематикам многим маленьким и средним сайтам сложно попасть в топ. В результате приходится пытаться продвигаться другим способом: продвижением в Google.

Как конкурировать с нечестными игроками? Есть белые способы положительного влияния на поведенческие факторы. В первую очередь это проведение различных акций. Когда вы проводите акции и рекламируете их в социальных сетях, происходит большое количество переходов на сайт.

4. Сайты

4.1. Вымирание среднего класса в вебпродуктах, агрегация, укрупнение, рост средних бюджетов, вход в рынок все дороже

Рынок консолидируется, появляется много агрегаторов, которые занимают всё большую и большую долю рынка, а маленьким игрокам остаётся меньше места. Это же видно в поисковой выдаче, она монополизируется самими поисковиками, о чём мы писали ранее.

Средние сайты оказались неэффективны для бизнеса. Быстро написанные истории и неинформативные каталоги больше не работают. Пользователи «повзрослели» и стали более избирательными в качестве сайтов, а также в предлагаемом контенте.

Больше не получится «взлететь» на шаблонных или сгенерированных текстах и криво наполненных карточках товаров.

Пользователи возвращаются туда и остаются там, где им удобно и всё понятно.

Тренд 2020 года – переход к одной из схем:

лэндинг + SMM (как наиболее эффективная комбинация для минимизации расходов на привлечение клиентов);

качественно проработанный крупный сайт (как залог стабильного роста и развития компании).

Так первый случай уже проработан в Вконтакте, где появилась возможность создавать сайты. В последнем случае придется серьезно вложиться в комплексное сопровождение, без которого такой сайт существовать не может.

Есть тенденция ко все большему разделению digital на сегменты. Со временем останутся либо очень крупные и сложные проекты, либо очень мелкие. Уже сейчас небольшие сайты могут создаваться без привлечения разработчиков. Эта тенденция сохранится. При этом крупные и сложные решения потребуют большую технически квалифицированную команду.

4.2. Sketch, Figma и Canva

Раньше дизайнеры должны были учитывать множество факторов: ОС, сборки, плагины, синхронизация, совместное редактирование и, наконец, как собрать всё в одном месте. Каждый компонент может быть преобразован в компонент React с помощью API, и реализован во фронт-энде. Сейчас Figma выигрывает по стоимости, производительности, лёгкости внедрения, удобству совместной работы и общего доступа, по поддержке и другим параметрам. Но и это ещё не предел, ведь Figma продолжит развиваться.

Дело в том, что ФШ не сильно подходит для проектирования веба. Раньше им пользовались, потому что не было другой достойной альтернативы. Но всё развивается, ФШ отошёл от мейнстрима. Он не перешёл в облако, что давно сделали Figma и Sketch.

С точки зрения разработки веба эти инструменты позволяют работать куда более эффективно, а самое главное не имеют мелких минусов, как у ФШ в разработке. С точки зрения продакшена упомянутые инструменты выигрывают, хотя функциональность Фотошопа также на высоте и его не стоит отметать при работе со сложной графикой. Но если вы все еще работает в Фотошопе, рассмотрите альтернативы, т.к. это может существенно сократить ваши трудозатраты. Соответствующие ролики можно легко найти на Ютубе.

4.4. Карта путешествия пользователя (CJM)

Пользователь увидел рекламу по ТВ, зашел в магазин и получил промокод, а покупку сделал в мобильном приложении. Как на него влияет реклама в социальных сетях? Вот какой вопрос все чаще и чаще волнует директоров по маркетингу.

В виду информационного шума, тренда, о котором мы говорили в самом начале, карта путей пользователя набирает все большую популярность. В борьбе за каждого пользователя нужно прорабатывать каждый сантиметр сайта или приложения. Размещать или не размещать баннеры в прикассовой зоне? Будет ли кооп эффективнее диджитал инструментов продвижения? Изучайте эти вопросы, современные технологии позволяют это выяснить.

4.5. Автоматизация интернет-маркетинга

Рекламные платформы упрощают свой интерфейс, целясь в неопытных пользователей, которые не хотят разбираться в площадке, но хотят быстро запустить рекламную кампанию в интернете. Можно ли доверять тому же, например, рекламному кабинету в Яндекс. Директе управлять стоимостью клика? Вопрос спорный. Так, если вы поставите ограничение бюджета за неделю, Директ может съесть весь бюджет в понедельник, посчитав его наилучшим для показа по вашей теме. Такой результат будет приемлемым, только если вы не ставите целью расходовать бюджет равномерно.

С другой стороны стратегии оптимизации рекламы за целевые действия (конверсии) работают все лучше и лучше. Такими действиями могут быть подписки на группы, досмотры видео, доскролы страниц, заявка на обратный звонок, все что угодно. Тестируйте различные инструменты, определяйте наиболее эффективные алгоритмы работы.

4.6. Браузеры влияют на рынок

Один из трендов — браузеры. Вроде кажется, что они не имеют к нам отношения, но опосредственно очень даже влияют. Если вдруг вы не сделали на своём сайте протокол безопасности, то браузер не пустит пользователя к вам, а это значит, что вы можете потерять клиента.

Браузер начинает блокировать cookie. Так Mozilla Firefox отказался от хранения cookie, и теперь поставить пиксель от ВК и Фейсбука уже невозможно. Влияние браузеров на рынок будет продолжать расти.

Следите за обновлениями браузеров. И не забывайте и о мобильных операторах, которые подмешивают рекламу в незащищенный трафик по протоколу http.

4.7. Мобильные приложения превращаются в супер-приложения

С одной стороны популярные мессенджеры вроде WeChat внедрили у себя возможность платежной системы, когда внутри самого приложения можно оплатить, например, такси. Платежами в WeChat’e могут пользоваться как малый бизнес, так и простые физические лица. И мы видим, как мессенджер внедряет в себя функции банка.

С другой стороны банки, вроде Тинькоффа и Сбера, установили у себя чат и приглашают переписываться в нём. И тем самым становятся чем-то вроде мессенджера.

Супер-приложения — наше возможное будущее, когда пользователям не нужно будет вообще заходить в поисковик, ведь всё уже есть в одном удобном приложении от определенной компании. Ярким примером супер-приложения может быть Яндекс.Go, который совмещает в себе и услуги такси, и доставки еды и продуктов.

Нужно ли вам создавать свое супер-приложение? Если вы не крупный игрок, то однозначно нет. Но для маленького стартапа это открывает возможность войти в супер-апп крупного игрока.

5. Технологии

5.1. Рост популярности облачных инфраструктур (Kubernetes, Яндекс.облако AWS, Google Cloud, Azure и др.).

С апреля 2018 года платформа «Яндекс.Облако» работала в тестовом режиме, за это время к ней подключились более 50 российских и международных компаний, в том числе «Тинькофф банк», X5 Retail Group, SkyEng, S7 TechLab и «Битрикс24».

Ожидания по выручке от «Яндекс.Облака» в компании не раскрывают. В Mail.Ru Group, которая развивает облачные решения для бизнеса с весны 2017 года, также не раскрывают статистику по количеству клиентов и выручке облачных решений.

Амазон занимает 4 место по обороту среди IT компаний и растёт в мире также сильно, как и Яндекс.Облако — в России. Наблюдается тренд к росту облачных структур от лидеров IT.

В облаке сейчас работать выгоднее, чем создавать и накапливать с нуля свои ресурсы. Кроме этого Яндекс раздает гранды в 1 млн. за переезд в облако. Стоит задуматься.

5.2. PHP уступает Пайтон

Первое место у Python, а PHP теряет позиции уже 10 лет. В вордстате наблюдается падение запросов по PHP и растет спрос на Python.

Этот язык программирования был в топ-10 индекса с 2001 года — с самого начала запуска TIOBE, но с 2009 года показатели начали снижаться и сейчас он рискует выбыть из топ-10. Год назад он занимал 7 место и пока остановился на 9 позиции.

С чем это может быть связано? С самого начала PHP закрепился как простой язык, который полюбили веб-дизайнеры с небольшим опытом в программировании. Обратная сторона простоты — бреши в безопасности, с чем и борется PHP, но пока мировая популярность только падает.

Отдельная сторона вопроса - это скорость работы PHP, которая растет от версии к версии и 8 версию обещают сделать еще быстрее.

Интересный факт, что ни одной CMS на Python ещё нет (есть только framework Django). Все самые популярные CMS работают на PHP. Новой школе программистов однозначно стоит задуматься, какой язык начать изучать, и это точно не PHP.