руководитель департамента продвижения, ArrowMedia, руководитель проекта «ТопЭксперт.РФ»
Здравствуйте уважаемые читатели!
Начиная с этого номера и до конца 2011 года, я буду вести в журнале «Маркетинг Менеджмент» рубрику, посвященную SEO или поисковому продвижению сайтов. Школа SEO будет сориентирована в первую очередь на маркетологов, которые активно используют интернет для привлечения клиентов. Мы рассмотрим все стороны SEO, а также постараемся дать ответ на вопрос, какие задачи можно ставить перед поисковой оптимизацией, как измерять эффективность и т.п. Вы узнаете о том, как не попасться в руки мошенников, отдавая SEO на аутсорсинг, а также как, обнаружив хорошего подрядчика, помочь ему сделать свою работу максимально эффективной.
К сожалению, вокруг SEO ходит огромное множество различных мифов и заблуждений. Поэтому данная рубрика, на мой взгляд, не просто нужна, а необходима, так как ее главная задача - показать истинную суть этой услуги и научить вас пользоваться ею с наибольшей пользой.
SЕО - это, в первую очередь, инструмент привлечения клиентов. Универсален ли он? Для любой ли сферы бизнеса подходит? На первом занятии мы подробно рассмотрим задачи, которые поисковое продвижение может решать наиболее эффективно, уточним области, где поисковое продвижение будет неоправданно дорогим, и разрушим несколько распространенных мифов.
Любой сайт можно продвинуть, но точно спрогнозировать срок достижения необходимого результата невозможно.
Для начала - краткое введение. Поисковые системы - это высокотехнологичные мощные программы, собирающие в своей коллекции все важные документы интернета. В процессе их поиска, они, разумеется, делают упор на русскоязычные сайты. Существует понятие «апдейт» - обновление базы поисковой системы, тот момент, когда новые документы, собранные во время последнего обхода интернета, попадают в выдачу. Собственно, выдача - ответ поисковой системы на запрос пользователя. Результаты сортируются по степени релевантности, т.е. соответствия запросу. Попадание сайта на высокие позиции в выдаче не воспринимается как реклама -для посетителя это рекомендация авторитетного источника, поисковой системы.
Понятно, что нетрудно написать и разместить необходимую информацию, но как имитировать «возраст» сайта и накопленные данные о его присутствии в сети?
Результат поискового продвижения - увеличение посещаемости сайта, а значит, и рост продаж. Но давайте разберемся, из чего состоит SEO. По определению - это ряд работ, направленных на улучшение позиций сайта, т.е. воздействие па факторы ранжирования алгоритмов поисковых систем. Поисковая система по каким-то признакам распознает, что один сайт отвечает на запрос пользователя лучше, чем другой, соответственно, задача оптимизатора - определить эти признаки и явно представить их на сайте клиента. То есть подогнать сайт под требования поисковых систем, сделать его более эффективным, чем у конкурентов. Но так ли просто это сделать? Перечислим факторы, которые могут влиять на мнение поисковых систем о сайтах:
Все ли перечисленные факторы легко поддаются влиянию извне? Понятно, что нетрудно написать и разместить необходимую информацию, но как имитировать «возраст» сайта и накопленные данные о его присутствии в сети? А сведения о поведении пользователей? Ответ очевиден - улучшить эти показатели по первому же требованию не получится, придется пройти тот же путь, что и более успешные конкуренты, попавшие в топ-10. Задача оптимизатора - ускорить этот процесс, однако нужно понимать: если очень постараться, три года можно пройти за один, но никак не пробежать за пол-гора месяца.
Можно, по прежде, чем утверждать окончательно, нужно сделать несколько уточнений. Первое: любой сайт можно продвинуть, если оптимизатор не ограничен в сроках и полномочиях по доработке, т.е. ему позволено свободно менять программный код, содержание страниц, тексты и структуру. Второе: любой сайт можно продвинуть, но точно спрогнозировать срок достижения необходимого результата невозможно. Оптимизатор всегда, независимо от квалификации, называя срок продвижения, рискует ошибиться.
Какого результата следует ждать от SEO? Можно привлечь клиентов. Много? Много, но не всегда. В одних тематиках бизнес вполне комфортно себя чувствует, существуя только за счет клиентов, приходящих через поисковое продвижение, так развиваются, например, многие интернет-магазины. В других - SEO совершено бесполезно, к слову, не имеет никакого смысла продвигать сайт ресторана. Гораздо большее значение, чем онлайн-аудитория, для заведений общепита имеют люди, проживающие или работающие неподалеку.
Стоимость продвижения состоит из двух частей: вознаграждение оптимизатора и затратный бюджет. Первая часть основана полностью на «доброй воле» исполнителя, хотя обычно чем выше квалификация, тем больше плата за услуги. Размер затратного бюджета невозможно спрогнозировать без погрешности - такова особенность отрасли, цены могут существенно отличаться. В последние годы наметилась тенденция централизации ценообразования. По данным исследований1, проводимых компанией ArrowMedia, в 2009 году минимальная стоимость продвижения сайта отличалась от максимальной в 40 раз (20 000 и 800 000 руб. для одного и того же списка запросов). В 2011 году максимум превышал минимум «всего» в пять раз.
Подходит ли поисковое продвижение для нового бизнеса? Скорее нет, особенно в случае, когда клиенты нужны прямо сейчас. SEO, особенно когда речь заходит о компаниях, имеющих «молодые» сайты, дает результат в долгосрочной перспективе. Для нового сайта вполне нормальном ситуацией является появление ощутимой отдачи от вложений только через семь-восемь месяцев. Причем я сейчас не говорю о таких конкурентных тематиках, как офисная мебель, пластиковые окна и кондиционеры, там к финишу можно идти несколько лет.
Некоторым такие сроки кажутся фантастическими ведь па рынке полно компаний, предлагающих ощутимый эффект от SEO через два-три месяца! К сожалению, все это не более чем маркетинговые уловки. Л что вы хотели? 11ужпо помять, что попадание в топ выдачи небольшой компании и вытеснение из нее лидеров только ухудшает качество поиска. На одной из профессиональных конференций прозвучало интересное замечание от представителей поисковой системы, обращенное к оптимизаторам: чтобы банку стать одним из лидеров рынка нужны огромные инвестиции, много лет успешной м тяжелой работы. Почему в продвижении должно быть иначе? Логично, возразить нечего, хотя и грустно, ведь были времена, когда любой сайт можно было за месяц продвинуть в топ, потратив всего несколько сотен долларов, но те времена давно позади, а от пустых обещаний толку мало.
Достаточно ли попасть в топ- 10? Не всегда. Если вы продаете свадебные платья, вам подойдет и топ-20 - прежде чем сделать выбор, девушки просмот рят множество предложений, в том числе и на второй странице результатов поиска, а конверсия в тои-З будет ниже, чем в других тематиках, поскольку решение о покупке отложено па несколько месяцев. Если вы продвигаете сайт по запросу «срочная стоматологическая помощь», то вряд ли замел ите какую-то отдачу, заняв восьмое или девя roe па первой странице выдачи, поскольку люди спешат решить проблему и обращаются но первому телефону, который привлек их внимание. К слову сказать, оптимизатор может лишь косвенно влиять па позиции сайта, а не выкупать гарантированное размещение на конкретной позиции. Требование вывести сайт исключительно в топ-3 - по меньшей мере, неразумно, а по факту невыполнимо.
Сколько запросов продвигать? 10, 20? Стоит ли использовать словосочетания, которые редко запрашивают, или можно ограничиться наиболее популярны мп? ! I а самом дел с, продвигаться по конкретным словосочетаниям - это то же самое что накачивать бицепс, не нагружая трицепс. Задача оптимизатора - повышение видимости проекта в интернете, т.е. продвижение не запроса, а сайта по всему спектру запросов, характеризующих его товары млн услуги. Дело в том, что львиная доля трафика оборачивается не по общим (однословным) запросам, а по узким, состоящим из нескольких слов, которые в некоторых случаях вводят настолько редко, что их не найти ни в какой системе статистики. Поэтому отказываться от них нерационально да и просто невыгодно, так как продвижение по ним стоит дешевле. Однако нужно сделать уточнение - существуют тематики, например «такси», где большая часть трафика генерируется несколькими общими запросами («такси», «такси москва», «такси дешево», «заказ такси», «такси в аэропорт»). В этом случае, действительно, без продвижения таких запросов просто не обойтись.
Продвижение - это та область, где невозможно заключить двухсторонний договор. Почему? Потому что существует третья сторона - поисковая система (как правило, говорят о «Яндексе», поскольку именно там сосредоточен «контрольный пакет» российской аудитории), которая по своему усмотрению меняет алгоритм ранжирования документов, а значит, несмотря на усилия оптимизаторов, принципы продвижения могут трансформироваться в любой момент. Роль SEO-специалиста схожа с ролью юриста, представляющего интересы клиента в суде. Чем юрист опытнее, тем выше вероятность успеха, но дать 100% гарантий не может никто.
Почему оптимизатор не может ничего гарантировать:
Оптимизатор может лишь косвенно влиять на позиции сайта, а не выкупать гарантированное размещение на конкретной позиции.
Может ли SEO взаимодействовать с контекстной рекламой? Может, причем очень эффективно, хотя бывает по-разному. Рассмотрим наиболее типичные ситуации и попробуем разобраться, какие работы важно проводить в каждом случае.
Сайт-каталог, ранее никогда не продвигался и/или существует менее одного года | Сайт-каталог, ранее продвигался и существует более одного года |
Интернет-магазин, ранее никогда не продвигался и/или существует менее одного года |
Интернет-магазин, ранее продвигался и существует более одного года |
SE0 от шести месяцев | SE0 от трех месяцев | SE0 от пяти месяцев | SE0 от двух месяцев |
SEM обязательно с одного месяца | SEM по желанию | SEM обязательно с первого месяца | SEM по желанию |
Повышение узнаваемости сайта в интернете | Повышение узнаваемости сайта в интернете | ||
Повышение авторитетности сайта | Повышение авторитетности сайта | ||
Доработка сайта, подготовка текстов | Доработка сайта, подготовка текстов | Доработка сайта, подготовка текстов | Доработка сайта, подготовка текстов |
Подходит ли поисковое продвижение для нового бизнеса? Скорее нет, особенно в случае, когда клиенты нужны прямо сейчас.
Если у вас «молодой» сайт, вам обязательно нужно зани маться повышением его известности. Поисковые системы определяют этот показатель по трем признакам: посещаемость ресурса, упоминание названия фирмы (если оно уникаль-но)/адреса сайта, ссылки на него. Новые веб-странички на начальном этапе продвижения (первые три месяца) стоит «одевать» в качественные ссылки с самых авторитетных ресурсов. На этом же этапе нужно повышать цитируемость адреса сайта в интернете, а также внести необходимые доработки в его структуру, написав тексты Невозможно качественно продвинуть ресурс, не поработав над текстами и внутренними факторами, поскольку два этих направления на сегодняшний момент являются одними из приоритетных в продвижении. «Молодые» сайты, как правило, у нового бизнеса, а значит, продажи нужны прямо сейчас оптимальный выход - контекстная реклама. Начинайте использовать ее с самого начала, SEO со временем дополнит и повысит ее эффективность.
Резюме: SEO может стать эффективным и дешевым инструментом при правильном подходе к продвижению. В долгосрочной перспективе с учетом развития сайта можно продвинуть любой проект и отбить затраты, но нужно правильно понимать бизнес-задачи. Если клиенты нужны немедленно, стоит выбрать контекстную рекламу, эффективный и удобный инструмент. Когда продвижение увенчается успехом, не нужно отказываться от контекстной рекламы, эти два рекламных направления отлично дополняют друг друга: если вас устраивает стоимость одного клиента, привлеченного с контекстной рекламы, зачем экономить бюджет, теряя прибыль? До начала работ по продвижению важно определиться со стратегией продвижения. Она будет зависеть от того, как давно существует ваш сайт и какую историю он имеет. Не стоит ограничивать оптимизатора списком запросов и сроками, ведь он, к сожалению, не может полностью контролировать процесс продвижения, а лишь подстраивает ваш проект под прихоти поисковых систем.