Школа SEO Леонида Гроховского. Как найти сотрудников, организовать и контролировать их работу?

Леонид Гроховский,

руководитель департамента продвижения, ArrowMedia, руководитель проекта «ТопЭксперт.РФ»

Здравствуйте уважаемые читатели!

Начиная с этого номера и до конца 2011 года, я буду вести в журнале «Маркетинг Менеджмент» рубри­ку, посвященную SEO или поисковому продвижению сайтов. Школа SEO будет сориентирована в первую очередь на маркетологов, которые активно используют интернет для привлечения клиентов. Мы рассмотрим все стороны SEO, а также постараемся дать ответ на вопрос, какие задачи можно ставить перед поисковой оптимизацией, как измерять эффективность и т.п. Вы узнаете о том, как не попасться в руки мошенников, отдавая SEO на аутсорсинг, а также как, обнаружив хорошего подрядчика, помочь ему сделать свою работу максимально эффективной.

К сожалению, вокруг SEO ходит огромное множество различных мифов и заблуждений. Поэтому данная руб­рика, на мой взгляд, не просто нужна, а необходима, так как ее главная задача - показать истинную суть этой услуги и научить вас пользоваться ею с наибольшей пользой.

ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ SEO. КОГДА ПРОДВИЖЕНИЕ ЭФФЕКТИВНО?

SЕО - это, в первую очередь, инструмент привлечения клиен­тов. Универсален ли он? Для любой ли сферы биз­неса подходит? На первом занятии мы подробно рассмот­рим задачи, которые поисковое продвижение может решать наиболее эффективно, уточ­ним области, где поисковое продвижение будет неоправ­данно дорогим, и разрушим несколько распространенных мифов.

Любой сайт можно продвинуть, но точно спрогнозировать срок достижения необходимого результата невозможно.

Для начала - краткое введение. Поисковые системы - это высокотехнологичные мощные программы, собирающие в сво­ей коллекции все важные доку­менты интернета. В процессе их поиска, они, разумеется, делают упор на русскоязычные сайты. Существует понятие «апдейт» - обновление базы поисковой системы, тот момент, когда новые документы, собран­ные во время последнего обхо­да интернета, попадают в выда­чу. Собственно, выдача - ответ поисковой системы на запрос пользователя. Результаты сортируются по степени реле­вантности, т.е. соответствия запросу. Попадание сайта на высокие позиции в выдаче не воспринимается как реклама -для посетителя это рекоменда­ция авторитетного источника, поисковой системы.

Понятно, что нетрудно написать и разместить необходимую информацию, но как имитировать «возраст» сайта и накопленные данные о его присутствии в сети?

Что такое «продвижение сайтов»?

Результат поискового продви­жения - увеличение посеща­емости сайта, а значит, и рост продаж. Но давайте разберем­ся, из чего состоит SEO. По определению - это ряд работ, направленных на улучшение позиций сайта, т.е. воздействие па факторы ранжирования алгоритмов поисковых систем. Поисковая система по каким-то признакам распознает, что один сайт отвечает на запрос пользователя лучше, чем дру­гой, соответственно, задача оптимизатора - определить эти признаки и явно представить их на сайте клиента. То есть подогнать сайт под требования поисковых систем, сделать его более эффективным, чем у кон­курентов. Но так ли просто это сделать? Перечислим факторы, которые могут влиять на мне­ние поисковых систем о сай­тах:

• наличие и объем тематичес­кой информации;
• валидность программного кода;
• рекомендательные ссылки, а также их качество и количест­во;
• «возраст» сайта; история присутствия в сети;
• статистика поведения поль­зователей на ресурсе.

Все ли перечисленные фак­торы легко поддаются влиянию извне? Понятно, что нетрудно написать и разместить необ­ходимую информацию, но как имитировать «возраст» сайта и накопленные данные о его при­сутствии в сети? А сведения о поведении пользователей? Ответ очевиден - улучшить эти показатели по первому же требованию не получится, при­дется пройти тот же путь, что и более успешные конкурен­ты, попавшие в топ-10. Задача оптимизатора - ускорить этот процесс, однако нужно пони­мать: если очень постараться, три года можно пройти за один, но никак не пробежать за пол-гора месяца.

Можно ли продвинуть любой сайт?

Можно, по прежде, чем утверж­дать окончательно, нужно сде­лать несколько уточнений. Первое: любой сайт можно продвинуть, если оптимиза­тор не ограничен в сроках и полномочиях по доработке, т.е. ему позволено свободно менять программный код, содержание страниц, тексты и структуру. Второе: любой сайт можно про­двинуть, но точно спрогнозиро­вать срок достижения необхо­димого результата невозможно. Оптимизатор всегда, независи­мо от квалификации, называя срок продвижения, рискует ошибиться.

Сколько СТОИТ продвижение?

Какого результата следует ждать от SEO? Можно при­влечь клиентов. Много? Много, но не всегда. В одних тематиках бизнес вполне комфортно себя чувствует, существуя только за счет клиентов, приходящих через поисковое продвижение, так развиваются, например, многие интернет-магазины. В других - SEO совершено беспо­лезно, к слову, не имеет никако­го смысла продвигать сайт рес­торана. Гораздо большее зна­чение, чем онлайн-аудитория, для заведений общепита имеют люди, проживающие или рабо­тающие неподалеку.

Стоимость продвижения состоит из двух частей: воз­награждение оптимизатора и затратный бюджет. Первая часть основана полностью на «доброй воле» исполнителя, хотя обычно чем выше квали­фикация, тем больше плата за услуги. Размер затратного бюд­жета невозможно спрогнозиро­вать без погрешности - тако­ва особенность отрасли, цены могут существенно отличать­ся. В последние годы намети­лась тенденция централизации ценообразования. По данным исследований1, проводимых компанией ArrowMedia, в 2009 году минимальная стоимость продвижения сайта отличалась от максимальной в 40 раз (20 000 и 800 000 руб. для одного и того же списка запросов). В 2011 году максимум превышал минимум «всего» в пять раз.

За месяц продвинете?

Подходит ли поисковое про­движение для нового бизнеса? Скорее нет, особенно в случае, когда клиенты нужны прямо сейчас. SEO, особенно ког­да речь заходит о компаниях, имеющих «молодые» сайты, дает результат в долгосрочной перспективе. Для нового сайта вполне нормальном ситуацией является появление ощути­мой отдачи от вложений толь­ко через семь-восемь месяцев. Причем я сейчас не говорю о таких конкурентных темати­ках, как офисная мебель, плас­тиковые окна и кондиционе­ры, там к финишу можно идти несколько лет.

Некоторым такие сроки кажутся фантастическими ведь па рынке полно компа­ний, предлагающих ощутимый эффект от SEO через два-три месяца! К сожалению, все это не более чем маркетинго­вые уловки. Л что вы хотели? 11ужпо помять, что попадание в топ выдачи небольшой компа­нии и вытеснение из нее лиде­ров только ухудшает качество поиска. На одной из профес­сиональных конференций про­звучало интересное замечание от представителей поисковой системы, обращенное к опти­мизаторам: чтобы банку стать одним из лидеров рынка нуж­ны огромные инвестиции, мно­го лет успешной м тяжелой работы. Почему в продвижении должно быть иначе? Логично, возразить нечего, хотя и грус­тно, ведь были времена, ког­да любой сайт можно было за месяц продвинуть в топ, пот­ратив всего несколько сотен долларов, но те времена давно позади, а от пустых обещаний толку мало.

Можно нам в топ-5?

Достаточно ли попасть в топ- 10? Не всегда. Если вы продаете свадебные платья, вам подойдет и топ-20 - прежде чем сделать выбор, девушки просмот рят множество предложений, в том числе и на второй странице результатов поиска, а конвер­сия в тои-З будет ниже, чем в других тематиках, поскольку решение о покупке отложено па несколько месяцев. Если вы продвигаете сайт по запросу «срочная стоматологическая помощь», то вряд ли замел ите какую-то отдачу, заняв восьмое или девя roe па первой стра­нице выдачи, поскольку люди спешат решить проблему и обращаются но первому теле­фону, который привлек их вни­мание. К слову сказать, опти­мизатор может лишь косвенно влиять па позиции сайта, а не выкупать гарантированное раз­мещение на конкретной пози­ции. Требование вывести сайт исключительно в топ-3 - по меньшей мере, неразумно, а по факту невыполнимо.

Нас интересует продвижение по трем запросам!

Сколько запросов продвигать? 10, 20? Стоит ли использовать словосочетания, которые ред­ко запрашивают, или можно ограничиться наиболее попу­лярны мп? ! I а самом дел с, продвигаться по конкретным словосочетаниям - это то же самое что накачивать бицепс, не нагружая трицепс. Задача оптимизатора - повышение видимости проекта в интерне­те, т.е. продвижение не запро­са, а сайта по всему спектру запросов, характеризующих его товары млн услуги. Дело в том, что львиная доля трафи­ка оборачивается не по общим (однословным) запросам, а по узким, состоящим из несколь­ких слов, которые в некоторых случаях вводят настолько ред­ко, что их не найти ни в какой системе статистики. Поэтому отказываться от них нерацио­нально да и просто невыгодно, так как продвижение по ним стоит дешевле. Однако нужно сделать уточнение - существу­ют тематики, например «так­си», где большая часть трафи­ка генерируется несколькими общими запросами («такси», «такси москва», «такси деше­во», «заказ такси», «такси в аэропорт»). В этом случае, действительно, без продвиже­ния таких запросов просто не обойтись.

Хорошо, я готов заплатить, но хочу гарантий

Продвижение - это та область, где невозможно заключить двухсторонний договор. Почему? Потому что существу­ет третья сторона - поисковая система (как правило, говорят о «Яндексе», поскольку имен­но там сосредоточен «конт­рольный пакет» российской аудитории), которая по своему усмотрению меняет алгоритм ранжирования документов, а значит, несмотря на усилия оптимизаторов, принципы продвижения могут трансфор­мироваться в любой момент. Роль SEO-специалиста схожа с ролью юриста, представляю­щего интересы клиента в суде. Чем юрист опытнее, тем выше вероятность успеха, но дать 100% гарантий не может никто.

Почему оптимизатор не может ничего гарантировать:

• Непрогнозируемо меняются алгоритмы поисковых систем. Новый алгоритм может по-иному оценивать вес тех или иных факторов, перечеркнув несколько месяцев упорной работы оптимизатора.
• В каждой тематике свои факторы ранжирования, пока не попробуешь - не узнаешь. Перед началом работ, безусловно, проводится анализ, но вероятность ошибиться и чего-то не заметить достаточно высока.
• В «Яндексе» используется алгоритм машинного обучения, который меняет вес каждого фактора на ходу для каждой тематики. «Яндекс» также имеет службу асессоров, которые вручную оценивают выдачу и «подкручивают» факторы ранжирования для каждой тематики.
• Аксиома: оптимизатор всегда располагает устаревшей информацией. То, что можно увидеть в поиске - результат работ, проведенных несколько месяцев назад, нередко именно столько времени проходит, прежде чем купленные ссылки будут найдены поисковым роботом.

Оптимизатор может лишь косвенно влиять на позиции сайта, а не выкупать гарантированное размещение на конкретной позиции.

SE0 + Контекстная реклама?

Может ли SEO взаимодейство­вать с контекстной рекламой? Может, причем очень эффек­тивно, хотя бывает по-разному. Рассмотрим наиболее типич­ные ситуации и попробуем разобраться, какие работы важ­но проводить в каждом случае.

Сайт-каталог, ранее никогда не продвигался и/или существует менее одного года	Сайт-каталог, ранее продвигался и существует более одного года	Интернет-магазин, ранее никогда не продвигался и/или существует менее одного года	Интернет-магазин, ранее продвигался и существует более одного года
SE0 от шести месяцев	SE0 от трех месяцев	SE0 от пяти месяцев	SE0 от двух месяцев
SEM обязательно с одного месяца	SEM по желанию	SEM обязательно с первого месяца	SEM по желанию
Повышение узнаваемости сайта в интернете		Повышение узнаваемости сайта в интернете
Повышение авторитетности сайта		Повышение авторитетности сайта
Доработка сайта, подготовка текстов	Доработка сайта, подготовка текстов	Доработка сайта, подготовка текстов	Доработка сайта, подготовка текстов

Подходит ли поисковое продвижение для нового бизнеса? Скорее нет, особенно в случае, когда клиенты нужны прямо сейчас.

Если у вас «молодой» сайт, вам обязательно нужно зани маться повышением его извес­тности. Поисковые системы определяют этот показатель по трем признакам: посещаемость ресурса, упоминание названия фирмы (если оно уникаль-но)/адреса сайта, ссылки на него. Новые веб-странички на начальном этапе продвиже­ния (первые три месяца) сто­ит «одевать» в качественные ссылки с самых авторитетных ресурсов. На этом же этапе нужно повышать цитируемость адреса сайта в интернете, а также внести необходимые доработки в его структуру, написав тексты Невозможно качественно про­двинуть ресурс, не поработав над текстами и внутренними факторами, поскольку два этих направления на сегодняшний момент являются одними из приоритетных в продвижении. «Молодые» сайты, как прави­ло, у нового бизнеса, а значит, продажи нужны прямо сейчас оптимальный выход - кон­текстная реклама. Начинайте использовать ее с самого нача­ла, SEO со временем дополнит и повысит ее эффективность.

Резюме: SEO может стать эффективным и дешевым инструментом при правильном подходе к продвижению. В долгосрочной перспективе с учетом развития сайта можно продвинуть любой проект и отбить затраты, но нужно правильно понимать бизнес-задачи. Если клиенты нужны немедленно, стоит выбрать контекстную рек­ламу, эффективный и удобный инструмент. Когда продвиже­ние увенчается успехом, не нуж­но отказываться от контекстной рекламы, эти два рекламных направления отлично дополня­ют друг друга: если вас устраи­вает стоимость одного клиента, привлеченного с контекстной рекламы, зачем экономить бюд­жет, теряя прибыль? До начала работ по продвижению важно определиться со стратегией про­движения. Она будет зависеть от того, как давно существует ваш сайт и какую историю он имеет. Не стоит ограничивать оптимизатора списком запросов и сроками, ведь он, к сожале­нию, не может полностью кон­тролировать процесс продвиже­ния, а лишь подстраивает ваш проект под прихоти поисковых систем.

Источник статьи