Рынок поискового продвижения изнутри, или о том, как компании и клиенты становятся заложниками заблуждений и друг друга
Почему сайт держится в первой десятке поисковых систем, а посетителей нет? Как вышло, что сайт даже не попал в топ-10, хотя срок продвижения по договору уже закончился? Данная статья посвящена поиску ответов на эти и многие другие вопросы.
Ключевые слова: поисковый запрос, поисковое продвижение, заблуждения в поисковом продвижении, составление семантического ядра, подбор ключевых слов, как сделать продвижение эффективным
Если после хорошего апдеита ничего не делать, то позиции сохранятся до конца месяца.
Плохой апдейт — к лютому клиенту.
Народные приметы
Гроховский Леонид Олегович — руководитель отделе поискового продвижения интернет-агентства ArrowMedia. Область научных интересов — поиск, интернет-реклама, аффективное управление, разработка программного обеспечения в области SE0 (г. Москва)
Совершенствование поисковых систем часто меняет алгоритмы, не все оптимизаторы успевают вовремя отслеживать изменения, еще меньше информации доходит до менеджера по продажам, а клиенты стабильно отстают от тенденций на год и больше. Чаще всего это незнание приводит к:
- отсутствию результата;
- срыву сроков;
- продвижению пустых и нецелевых запросов;
- низкой конверсии;
- высоким затратам на продвижение.
Смоделируем путь, по которому вам придется пройти как заказчику SEO-услуг: продажа -> оптимизация сайта (аудит —> написание текстов -> доработка сайта) -> продвижение сайта.
Поисковое продвижение иногда сравнивают с шаманством. Сравнение справедливое, поскольку иногда оптимизатор сам не может понять, чем обусловлен успех в продвижении сайта. Что уж говорить про этап продажи, когда заказчик общается с sales-менеджером, как правило, без участия оптимизатора. К сожалению, для успешной продажи менеджеры по продажам стараются оправдать ожидания потенциального клиента, вводят его в заблуждение, путая факты с мнением о фактах. Между тем этап заключения договора является важнейшим: после заключения договора приоритет оптимизатора - выполнить условия договора и получить деньги. И неважно, что по одному запросу у вас конверсия нулевая, а другой запрос вообще представляет товары, которых у вас нет. Позаботиться об этом нужно еще на этапе заключения договора. Однако и здесь есть свои сложности, заключающиеся в схеме работы, которой сегодня придерживаются практически все агентства на рынке, а именно в продаже ключевых слов.
Поисковое продвижение обычно продают через подбор ключевых слов и оценку их стоимости. Однако такой метод работы уже на этапе продажи ставит под сомнение успешность продвижения. Далее мы попытаемся разобраться, почему так происходит.
Стандартное предложение выглядит так (мы будем ориентироваться на «Яндекс», т.к. оплату чаще привязывают именно к нему). Оплата происходит по двум схемам:
- оплата дифференцирована по позициям сайта и зависит от достигнутого результата (чем лучше позиция, тем больше клиентов, тем дороже услуги);
Таблица 1. Пример дифференцированной оплаты
Ключевые слова Число показов в «Яндексе» по России Вне топ-10, день/руб. Топ-10, день/руб. Топ-5, день/руб. Топ-3, день/руб. Белые серьги 2331 19 38 56 75 Бижутерия серьги 1587 13 26 38 51 Золото серьги 6200 50 100 150 200 Золотые серьги 14901 120 240 360 481 Золотые серьги купить 1052 8 17 25 34 Каталог серег 1149 9 19 28 37 Купить серьги 6582 53 106 159 212 Куплю серьги 6582 53 106 159 212 Серьги 127746 206 412 618 824 Серьги-гвоздики 2256 18 36 55 73 Серьги из белого золота 1544 12 25 37 50 Серьги интернет-магазин 1252 10 20 30 40 Серьги каталог 1148 9 19 28 37 Серьги магазин 1883 15 30 46 61 Серьги с изумрудом 1528 12 25 37 49 Серьги с камнями 1097 9 18 27 35 Серьги с сапфирами 1566 13 25 38 51 Серьги с топазом 2280 18 37 55 74 Серьги цена 1916 15 31 46 62 Итого 184600 665 1329 1994 2658 - фиксированная оплата.
Таблица 2. Пример фиксированной оплаты
Ключевые слова Частотность по «Яндексу» Белые серьги 2331 Бижутерия серьги 1587 Золото серьги 6200 Золотые серьги 14901 Золотые серьги купить 1052 Каталог серег 1149 Купить серьги 6582 Куплю серьги 6582 Серьги 127746 Серьги-гвоздики 2256 Серьги из белого золота 1544 Серьги интернет-магазин 1252 Серьги каталог 1148 Серьги магазин 1883 Серьги с изумрудом 1528 Серьги с камнями 1097 Серьги с сапфирами 1566 Серьги с топазом 2280 Серьги цена 1916 Итого 184600 Стоимость продвижения 41202 руб./мес.
Другие схемы, привязанные к оплате за слова, так или иначе являются усложненными или упрощенными производными от двух основных. Стоимость при этом, как правило, считается для всего списка запросов, после чего распределяется пропорционально частотности. В действительности, табл. 1 - 2 имеют примерно такое же отношение к эффективному продвижению, как цвет кожи к удобству обуви.
Первое заблуждение заключается в показателе «Число показов в «Яндексе» по России». Данный показатель берется из данных сервиса «Статистика ключевых слов», предназначенного для управления контекстной рекламой.
Таблица 3. Слова, которые искали вместе со словом «телефон»
| Слова | Количество показов в месяц |
| Телефон | 9338193 |
| Бесплатно телефон | 1723557 |
| Бесплатные телефоны | 1723557 |
| Скачать + на телефон | 1545939 |
| Скачать + на телефон бесплатно | 1052188 |
| Бесплатные + на телефон скачать | 1052188 |
| Игры на телефон | 814546 |
| Игры + на телефон | 814546 |
Что в действительности стоит за этой цифрой, которую каждое агентство считает своим долгом указать в коммерческом предложении? «Яндекс» пишет следующее: «Цифры рядом с каждым запросом в результатах подбора слов дают предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова. Так, цифра рядом со словом «телефон» обозначает число показов по всем запросам со словом «телефон»: «купить телефон», «сотовый телефон», «купить сотовый телефон», «купить новый сотовый телефон в крапинку» и т.п. Если вы хотите узнать количество показов для пользователей из определенного региона, воспользуйтесь опцией «Регион: выбрать».
Следовательно, число 127 746 для запроса «серьги» (см. табл. 2) означает количество всех запросов за месяц, содержащих слово «серьги», в которое вошли и запросы «купить серьги», и «серьги каталог», и «серьги с изумрудом», и все остальные запросы, указанные в коммерческом предложении. Возникает вопрос, почему эти значения складывают? Их нельзя складывать. Аналогия примерно такая, как если бы мы, проводя перепись населения, сложили бы число всех жителей Московской области с числом жителей городов Химки, Люберцы и Мытищи.
Между тем правильным будет считать частотность показов точного запроса. Воспользовавшись разделом помощи «Яндекса», узнаем, что оператор «» (кавычки) позволяет учитывать в подсчете показы только по этому слову (фразе) и всем его словоформам и не учитывать показы по запросам, содержащим словосочетание с заданным словом. Например, при запросе «камин» будут учтены показы по словам «камин», «камину» и.т.д., но не по словосочетанию «решетка для камина»... Оператор «!» позволяет учитывать слова в запросе точно в указанном написании. Может использоваться для исключения ненужных форм при подсчете статистики (к примеру, кий -!киев или !кий)». Соответственно, запрашивая статистику «!ключевого !слова», вы получаете данные для точной формы запроса, которые значительно отличаются от показателей, указанных в коммерческом предложении.
Второе заблуждение заключается в том, что данные по России, которые показывают в коммерческих предложениях, никак не отражают данные по Москве. Убедиться в этом можно, собрав данные по столице в сводную таблицу (табл. 4).
Таблица 4. Сравнительная таблица числа показов по России и Москве
| Ключевые слова | Число показов в «Яндексе» по России | Число показов по Москве | Число показов точных запросов по Москве | Абонент, мес/ руб. (минимум) | Стоимость одного показа, руб. (минимум) |
| Белые серьги | 2331 | 1380 | 2 | 583 | 291,4 |
| Бижутерия серьги | 1587 | 646 | 82 | 397 | 4,8 |
| Золото серьги | 6200 | 3401 | 55 | 1550 | 28,2 |
| Золотые серьги | 14901 | 6960 | 1571 | 3725 | 2,4 |
| Золотые серьги купить | 1052 | 532 | 201 | 263 | 1,3 |
| Каталог серег | 1149 | 402 | 1 | 287 | 287,3 |
| Купить серьги | 6582 | 3088 | 120 | 1646 | 13,7 |
| Куплю серьги | 6582 | 3088 | 5 | 1646 | 329,1 |
| Серьги | 127746 | 45944 | 732 | 6387 | 8,7 |
| Серьги-гвоздики | 2256 | 935 | 126 | 564 | 4,5 |
| Серьги из белого золота | 1544 | 875 | 282 | 386 | 1,4 |
| Серьги интернет-магазин | 1252 | 414 | 26 | 313 | 12,0 |
| Серьги каталог | 1148 | 872 | 27 | 287 | 10,6 |
| Серьги магазин | 1883 | 1101 | 3 | 471 | 156,9 |
| Серьги с изумрудом | 1528 | 1045 | 297 | 382 | 1,3 |
| Серьги с камнями | 1097 | 545 | 15 | 274 | 18,3 |
| Серьги с сапфирами | 1566 | 402 | 311 | 392 | 1,3 |
| Серьги с топазом | 2280 | 804 | 300 | 570 | 1,9 |
| Серьги цена | 1916 | 635 | 1 | 479 | 479,0 |
| Итого | 184600 | 73069 | 4157 | 20602 | — |
Судя по данным табл. 4, запросы «белые серьги», «золото серьги», «каталог серег», «куплю серьги», «серьги магазин», «серьги с камнями», «серьги цена» в действительности являются пустыми, а значит, наличие сайта в топ-10 по ним не даст посетителей, поэтому нет смысла их продвигать. Эти запросы выйдут в топ быстрее всего, т.к. конкуренция по ним ниже. В результате же может возникнуть ошибочное мнение, что продвижение не дает посетителей, поскольку «крупный запрос» в топ-10, а толку нет.
Третье заблуждение заключается в продвижении по конкретному запросу. Ювелирный магазин не может продавать абстрактные кольца, не разделяя их на золотые, серебряные, платиновые кольца, женские, мужские или детские модели. Странно будет выглядеть в первой десятке сайт по запросу «кольца», невидимый по запросам «серебряные кольца», «золотые кольца», «платиновые кольца», «мужские кольца», «женские кольца», «детские кольца». Парадокс в том, что это утверждение справедливо в любом масштабе: как «кольцо» —> «золотое кольцо», так и «кольцо из белого золота» -> «кольцо из белого золота с бриллиантом». Соответственно, планировать продвижение по конкретным ключевым словам, без учета их производных, не только неэффективно, но и вредно, поскольку при естественном продвижении сайта так быть не может.
Попробуем также разобраться в том, каким образом в Интернете осуществляется поиск.
Для этого обратимся к исследованиям, проведенным «Яндексом». По его данным, люди вводят запросы, состоящие из трех-четырех и более слов не реже, чем запросы из одного или двух слов (рис. 1).
Рис. 1. Количество слов в поисковом запросе, %
На рис. 2 показано распределение ключевых слов по популярности (количеству запросов в день).
Рис. 2. Длинный хвост поисковых запросов
Кроме того, в исследовании 2009 г. «Поиск в Интернете: что и как ищут пользователи» указано, что «длина среднего поискового запроса - три слова; за год доля однословных запросов на yandex.ru упала более чем в четыре раза, зато доля запросов длиной в четыре и более слов стала больше почти на 80%» [4]. Из этого можно сделать два вывода:
- длинные запросы способны привести на сайт значительную часть посетителей;
- нужно учитывать как можно больше возможных форм написания запросов, поскольку продвижение нескольких запросов неэффективно.
Чтобы окончательно убедиться в этом, посчитаем, что даст больший эффект: образующий запрос или его производные (табл. 5).
Таблица 5. Число показов в «Яндексе» точных запросов по Москве для группы «каталог серег»
| Ключевые слова | Число показов точных запросов по Москве |
| Серьги каталог | 27 |
| Золотые серьги каталог | 53 |
| Каталог серьги золото | 3 |
| Купить серьги с бриллиантами каталог | 12 |
| Серебряные серьги каталог | 41 |
| Серьги с бриллиантами каталог | 111 |
| Всего | 220 |
На примере узкой группы запросов «каталог серег» мы видим, что основной запрос в действительности вводят в восемь раз реже, чем его производные. Необходимо отметить, что в этой таблице мы не приводили запросы, в которых число показов точных вхождений меньше трех, а таких запросов достаточно много. Их значительная часть не поддается систематизации, поскольку может быть употреблена однократно, а значит, отношение еще больше отличается в пользу производных. Особое внимание стоит обратить на то, что запросы, содержащие больше слов (т.е. уточнений), дают большую конверсию за счет выделения узкого сегмента аудитории.
Четвертое заблуждение — словоформы. При использовании схемы «Продажа слов» практически не учитываются формы запроса. В качестве примера рассмотрим климатическую тематику (табл.6).
Таблица б. Число показов первой страницы результатов поиска в «Рамблере» для производных запроса «кондиционеры Москва»
| Запрос | Количество показов первой страницы результатов поиска «Рамблер» |
| Кондиционеры Москва | 189 |
| Кондиционер в Москве | 1 |
| Кондиционеры в Москве | 63 |
| Москва кондиционеры | 10 |
Так, непопулярные формы запроса составляют более 43% от общего числа показов, но в модели «Продажа слов» никто за них денег не платит, а значит, и позиций по ним, скорее всего, не будет: зачем стараться, когда поставлена задача вывести слова по договору. При этом необходимо добавить, что сайт, уже находящийся в топ-10 по запросу «Кондиционеры Москва», проще и дешевле вывести в первую десятку по непопулярным формам запросов, а значит, выгоднее продвигаться по группе форм, чем брать по одной форме на каждый запрос.
Таким образом, выгодно продвигать не только запрос, но и различные формы его написания. Модель продажи слов подобное, к сожалению, учесть также не может.
Какую же альтернативу можно найти модели продажи слов? Альтернативой продаже слов может быть продажа услуг. В этом случае запросы будут подбираться после заключения договора, а значит, оптимизатор сможет уделить этому достаточное количество времени. Продать сложнее, потому что не каждый заказчик продвижения захочет вникать в процесс, а при поверхностном просмотре предложение услуг воспринимается как кот в мешке, особенно на фоне дающих гарантию предложений о продаже слов. При эффективном подборе ключевых слов результат выглядит следующим образом (рис. 3).
Сравним между собой две модели: «Продажа слов» и «Продажа услуг» (табл. 7).
| Модели | Всего запросов | Частотность за месяц | Тип запросов | Количество входных страниц |
| Продажа слов | 19 | 4157 | Широкие | 3 |
| Продажа услуг | 51 | 3354 | Точные | 17 |
Запросы, которые подобрали мы, — это не окончательный список на продвижение, а план развития и оптимизации сайта, который подразумевает наличие на выбранных входных страницах информации, достаточной для принятия решения о покупке. Ключевые элементы страницы должны быть корректно оформлены через HTML, контент должен быть интересным и полезным для пользователя, а интерфейс сайта удобным.
Если все сделать правильно, то будут охвачены не только формы широких запросов, но и все целевые запросы, которые поднимут сайт в топ-10. Понятно, что и себестоимость продвижения по различным формам запроса будет значительно ниже, чем при продвижении новых запросов.
Коммерческая модель продажи слов есть не что иное, как маркетинговый ход, направленный на привлечение клиентов. Она построена на аналогии с контекстом. Безусловно, контекст гораздо легче продать клиенту, т.к. он предсказуем, прост и управляем, но поисковая оптимизация и контекст — принципиально разные рекламные направления. Оптимизаторы становятся заложниками модели продаж: для каждого коммерческого предложения (а их могут быть десятки в день) нерентабельно уделять много времени на подбор запросов (это долгий процесс, занимающий несколько дней), поэтому многие проекты уже на этапе заключения договора обречены на провал. Следствие использования такой модели продаж — низкая эффективность продвижения, вызванная стремлением выведения слов, а не повышения продаж клиента. Даже в случае подбора множества низкочастотных запросов подобная модель негативно сказывается на качестве продвижения, поскольку не позволяет уделить должного внимания подбору групп слов. Эффективной альтернативой может быть только разделение продажи услуг и подбора ключевых слов, когда семантическое ядро составляется после заключения договора, входит в оплаченные услуги и не привязывает стоимость услуг к позициям сайта по конкретным словам. Предлагаемая некоторыми компаниями модель оплаты по трафику также не является выходом из сложившейся ситуации, поскольку в этом случае нет задачи поддерживать качество трафика и конверсию входных страниц.
Источники
- Статистика ключевых слов. — http://wordstat.yandex.ru.
- Статистика ключевых слов. Помощь. — http://help.yandex.ru/advq/?id=658869.
- Яндекс. Информационный бюллетень. Поиск в Интернете: что и как ищут пользователи. — http://download.yandex.ru/company/ yandex_search_autumn_2008_ru.pdf
- Поиск в Интернете: что и как ищут пользователи. — http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_search_2009.xml.
- Рамблер. Статистика по поисковым запросам. — http://adstat.rambler.ru.
