Рынок поискового продвижения изнутри, или о том, как компании и клиенты становятся заложниками заблуждений и друг друга

Почему сайт держится в первой десятке поисковых систем, а посетителей нет? Как вышло, что сайт даже не попал в топ-10, хотя срок продвижения по договору уже закончился? Данная статья посвящена поиску ответов на эти и многие дру­гие вопросы.

Ключевые слова: поисковый запрос, поисковое продвиже­ние, заблуждения в поисковом продвижении, составление се­мантического ядра, подбор ключевых слов, как сделать про­движение эффективным

Если после хорошего апдеита ничего не делать, то позиции сохранятся до конца месяца.
Плохой апдейт — к лютому клиенту.

Народные приметы

Гроховский Леонид Олегович — руководитель отделе поискового продвижения интернет-агентства ArrowMedia. Область научных интересов — поиск, интернет-реклама, аффективное управление, разработка программного обе­спечения в области SE0 (г. Москва)

Совершенствование поисковых систем часто ме­няет алгоритмы, не все оптимизаторы успевают вовремя отслеживать изменения, еще меньше ин­формации доходит до менеджера по продажам, а клиенты стабильно отстают от тенденций на год и больше. Чаще всего это незнание приводит к:

  1. отсутствию результата;
  2. срыву сроков;
  3. продвижению пустых и нецелевых запросов;
  4. низкой конверсии;
  5. высоким затратам на продвижение.

Смоделируем путь, по которому вам придет­ся пройти как заказчику SEO-услуг: продажа -> оптимизация сайта (аудит —> написание текстов -> доработка сайта) -> продвижение сайта.

Поисковое продвижение иногда сравнивают с шаманством. Сравнение справедливое, поскольку иногда оптимизатор сам не может понять, чем обусловлен успех в продвижении сайта. Что уж говорить про этап продажи, когда заказчик обща­ется с sales-менеджером, как правило, без уча­стия оптимизатора. К сожалению, для успешной продажи менеджеры по продажам стараются оправдать ожидания потенциального клиента, вводят его в заблуждение, путая факты с мнением о фактах. Между тем этап заключения договора является важнейшим: после заключения договора приоритет оптимизатора - выполнить усло­вия договора и получить деньги. И неважно, что по одному запросу у вас конверсия нулевая, а другой запрос вообще представляет товары, которых у вас нет. Позаботиться об этом нужно еще на этапе заключения договора. Однако и здесь есть свои сложности, заключающиеся в схеме ра­боты, которой сегодня придерживаются практи­чески все агентства на рынке, а именно в прода­же ключевых слов.

Поисковое продвижение обычно продают через подбор ключевых слов и оценку их стоимости. Однако такой метод работы уже на этапе про­дажи ставит под сомнение успешность продвиже­ния. Далее мы попытаемся разобраться, почему так происходит.

Стандартное предложение выглядит так (мы будем ориентироваться на «Яндекс», т.к. оплату чаще привязывают именно к нему). Оплата проис­ходит по двум схемам:

  1. оплата дифференцирована по позициям сайта и зависит от достигнутого результата (чем лучше позиция, тем больше клиентов, тем доро­же услуги);

    Таблица 1. Пример дифференцированной оплаты

    Ключевые слова Число показов в «Яндексе» по России Вне топ-10, день/руб. Топ-10, день/руб. Топ-5, день/руб. Топ-3, день/руб.
    Белые серьги 2331 19 38 56 75
    Бижутерия серьги 1587 13 26 38 51
    Золото серьги 6200 50 100 150 200
    Золотые серьги 14901 120 240 360 481
    Золотые серьги купить 1052 8 17 25 34
    Каталог серег 1149 9 19 28 37
    Купить серьги 6582 53 106 159 212
    Куплю серьги 6582 53 106 159 212
    Серьги 127746 206 412 618 824
    Серьги-гвоздики 2256 18 36 55 73
    Серьги из белого золота 1544 12 25 37 50
    Серьги интернет-магазин 1252 10 20 30 40
    Серьги каталог 1148 9 19 28 37
    Серьги магазин 1883 15 30 46 61
    Серьги с изум­рудом 1528 12 25 37 49
    Серьги с камнями 1097 9 18 27 35
    Серьги с сапфи­рами 1566 13 25 38 51
    Серьги с топазом 2280 18 37 55 74
    Серьги цена 1916 15 31 46 62
    Итого 184600 665 1329 1994 2658
  2. фиксированная оплата.

    Таблица 2. Пример фиксированной оплаты

    Ключевые слова Частотность по «Яндексу»
    Белые серьги 2331
    Бижутерия серьги 1587
    Золото серьги 6200
    Золотые серьги 14901
    Золотые серьги купить 1052
    Каталог серег 1149
    Купить серьги 6582
    Куплю серьги 6582
    Серьги 127746
    Серьги-гвоздики 2256
    Серьги из белого золота 1544
    Серьги интернет-магазин 1252
    Серьги каталог 1148
    Серьги магазин 1883
    Серьги с изумрудом 1528
    Серьги с камнями 1097
    Серьги с сапфирами 1566
    Серьги с топазом 2280
    Серьги цена 1916
    Итого 184600
    Стоимость продвижения 41202 руб./мес.

Другие схемы, привязанные к оплате за слова, так или иначе являются усложненными или упро­щенными производными от двух основных. Стои­мость при этом, как правило, считается для всего списка запросов, после чего распределяется про­порционально частотности. В действительности, табл. 1 - 2 имеют примерно такое же отношение к эффективному продвижению, как цвет кожи к удобству обуви.

Первое заблуждение заключается в показате­ле «Число показов в «Яндексе» по России». Данный показатель берется из данных сервиса «Статистика ключевых слов», предназначенного для уп­равления контекстной рекламой.

Таблица 3. Слова, которые искали вместе со словом «телефон»

Слова Количество показов в месяц
Телефон 9338193
Бесплатно телефон 1723557
Бесплатные телефоны 1723557
Скачать + на телефон 1545939
Скачать + на телефон бесплатно 1052188
Бесплатные + на телефон скачать 1052188
Игры на телефон 814546
Игры + на телефон 814546

Что в действительности стоит за этой цифрой, которую каждое агентство считает своим долгом указать в коммерческом предложении? «Яндекс» пишет следующее: «Цифры рядом с каждым за­просом в результатах подбора слов дают предва­рительный прогноз числа показов в месяц, кото­рое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова. Так, цифра рядом со словом «те­лефон» обозначает число показов по всем запро­сам со словом «телефон»: «купить телефон», «со­товый телефон», «купить сотовый телефон», «ку­пить новый сотовый телефон в крапинку» и т.п. Если вы хотите узнать количество показов для пользователей из определенного региона, вос­пользуйтесь опцией «Регион: выбрать».

Следовательно, число 127 746 для запроса «серьги» (см. табл. 2) означает количество всех за­просов за месяц, содержащих слово «серьги», в которое вошли и запросы «купить серьги», и «серьги каталог», и «серьги с изумрудом», и все остальные запросы, указанные в коммерческом предложении. Возникает вопрос, почему эти зна­чения складывают? Их нельзя складывать. Анало­гия примерно такая, как если бы мы, проводя пе­репись населения, сложили бы число всех жите­лей Московской области с числом жителей горо­дов Химки, Люберцы и Мытищи.

Между тем правильным будет считать частот­ность показов точного запроса. Воспользовав­шись разделом помощи «Яндекса», узнаем, что оператор «» (кавычки) позволяет учитывать в под­счете показы только по этому слову (фразе) и всем его словоформам и не учитывать показы по запросам, содержащим словосочетание с задан­ным словом. Например, при запросе «камин» бу­дут учтены показы по словам «камин», «камину» и.т.д., но не по словосочетанию «решетка для ка­мина»... Оператор «!» позволяет учитывать слова в запросе точно в указанном написании. Может использоваться для исключения ненужных форм при подсчете статистики (к примеру, кий -!киев или !кий)». Соответственно, запрашивая статистику «!ключевого !слова», вы получаете данные для точной формы запроса, которые значительно отличаются от показателей, указанных в коммер­ческом предложении.

Второе заблуждение заключается в том, что данные по России, которые показывают в ком­мерческих предложениях, никак не отражают данные по Москве. Убедиться в этом можно, собрав данные по столице в сводную таблицу (табл. 4).

Таблица 4. Сравнительная таблица числа показов по России и Москве

Ключевые слова Число показов в «Яндексе» по России Число показов по Москве Число показов точных запросов по Москве Абонент, мес/ руб. (минимум) Стоимость одно­го показа, руб. (минимум)
Белые серьги 2331 1380 2 583 291,4
Бижутерия серьги 1587 646 82 397 4,8
Золото серьги 6200 3401 55 1550 28,2
Золотые серьги 14901 6960 1571 3725 2,4
Золотые серьги купить 1052 532 201 263 1,3
Каталог серег 1149 402 1 287 287,3
Купить серьги 6582 3088 120 1646 13,7
Куплю серьги 6582 3088 5 1646 329,1
Серьги 127746 45944 732 6387 8,7
Серьги-гвоздики 2256 935 126 564 4,5
Серьги из белого золота 1544 875 282 386 1,4
Серьги интернет-магазин 1252 414 26 313 12,0
Серьги каталог 1148 872 27 287 10,6
Серьги магазин 1883 1101 3 471 156,9
Серьги с изум­рудом 1528 1045 297 382 1,3
Серьги с камнями 1097 545 15 274 18,3
Серьги с сапфи­рами 1566 402 311 392 1,3
Серьги с топазом 2280 804 300 570 1,9
Серьги цена 1916 635 1 479 479,0
Итого 184600 73069 4157 20602

Судя по данным табл. 4, запросы «белые серьги», «золото серьги», «каталог серег», «куплю серьги», «серьги магазин», «серьги с камнями», «серьги цена» в действительности являются пу­стыми, а значит, наличие сайта в топ-10 по ним не даст посетителей, поэтому нет смысла их продви­гать. Эти запросы выйдут в топ быстрее всего, т.к. конкуренция по ним ниже. В результате же может возникнуть ошибочное мнение, что продвижение не дает посетителей, поскольку «крупный запрос» в топ-10, а толку нет.

Третье заблуждение заключается в продвиже­нии по конкретному запросу. Ювелирный мага­зин не может продавать абстрактные кольца, не разделяя их на золотые, серебряные, платиновые кольца, женские, мужские или детские модели. Странно будет выглядеть в первой десятке сайт по запросу «кольца», невидимый по запросам «серебряные кольца», «золотые кольца», «плати­новые кольца», «мужские кольца», «женские кольца», «детские кольца». Парадокс в том, что это утверждение справедливо в любом масштабе: как «кольцо» —> «золотое кольцо», так и «кольцо из белого золота» -> «кольцо из белого золота с бриллиантом». Соответственно, планировать про­движение по конкретным ключевым словам, без учета их производных, не только неэффективно, но и вредно, поскольку при естественном про­движении сайта так быть не может.

Попробуем также разобраться в том, каким образом в Интернете осуществляется поиск.

Для этого обратимся к исследованиям, прове­денным «Яндексом». По его данным, люди вводят запросы, состоящие из трех-четырех и более слов не реже, чем запросы из одного или двух слов (рис. 1).

Рис. 1. Количество слов в поисковом запросе, %

На рис. 2 показано распределение ключевых слов по популярности (количеству запросов в день).

Рис. 2. Длинный хвост поисковых запросов

Кроме того, в исследовании 2009 г. «Поиск в Интернете: что и как ищут пользователи» указано, что «длина среднего поискового запроса - три слова; за год доля однословных запросов на yandex.ru упала более чем в четыре раза, зато доля запросов длиной в четыре и более слов ста­ла больше почти на 80%» [4]. Из этого можно сде­лать два вывода:

  1. длинные запросы способны привести на сайт значительную часть посетителей;
  2. нужно учитывать как можно больше возмож­ных форм написания запросов, поскольку продви­жение нескольких запросов неэффективно.

Чтобы окончательно убедиться в этом, посчитаем, что даст больший эффект: образующий за­прос или его производные (табл. 5).

Таблица 5. Число показов в «Яндексе» точных запросов по Москве для группы «каталог серег»

Ключевые слова Число показов точных запросов по Москве
Серьги каталог 27
Золотые серьги каталог 53
Каталог серьги золото 3
Купить серьги с бриллиантами каталог 12
Серебряные серьги каталог 41
Серьги с бриллиантами каталог 111
Всего 220

На примере узкой группы запросов «каталог серег» мы видим, что основной запрос в действи­тельности вводят в восемь раз реже, чем его про­изводные. Необходимо отметить, что в этой та­блице мы не приводили запросы, в которых чис­ло показов точных вхождений меньше трех, а та­ких запросов достаточно много. Их значительная часть не поддается систематизации, поскольку может быть употреблена однократно, а значит, отношение еще больше отличается в пользу про­изводных. Особое внимание стоит обратить на то, что запросы, содержащие больше слов (т.е. уточ­нений), дают большую конверсию за счет выделе­ния узкого сегмента аудитории.

Четвертое заблуждение — словоформы. При ис­пользовании схемы «Продажа слов» практически не учитываются формы запроса. В качестве приме­ра рассмотрим климатическую тематику (табл.6).

Таблица б. Число показов первой страницы результатов поиска в «Рамблере» для производных запроса «кондиционеры Москва»

Запрос Количество показов первой страницы результатов поиска «Рамблер»
Кондиционеры Москва 189
Кондиционер в Москве 1
Кондиционеры в Москве 63
Москва кондиционеры 10

Так, непопулярные формы запроса составляют более 43% от общего числа показов, но в модели «Продажа слов» никто за них денег не платит, а значит, и позиций по ним, скорее всего, не будет: зачем стараться, когда поставлена задача выве­сти слова по договору. При этом необходимо до­бавить, что сайт, уже находящийся в топ-10 по за­просу «Кондиционеры Москва», проще и дешевле вывести в первую десятку по непопулярным фор­мам запросов, а значит, выгоднее продвигаться по группе форм, чем брать по одной форме на каждый запрос.

Таким образом, выгодно продвигать не только запрос, но и различные формы его написания. Модель продажи слов подобное, к сожалению, учесть также не может.

Какую же альтернативу можно найти модели продажи слов? Альтернативой продаже слов мо­жет быть продажа услуг. В этом случае запросы будут подбираться после заключения договора, а значит, оптимизатор сможет уделить этому доста­точное количество времени. Продать сложнее, потому что не каждый заказчик продвижения за­хочет вникать в процесс, а при поверхностном просмотре предложение услуг воспринимается как кот в мешке, особенно на фоне дающих гаран­тию предложений о продаже слов. При эффектив­ном подборе ключевых слов результат выглядит следующим образом (рис. 3).

Сравним между собой две модели: «Продажа слов» и «Продажа услуг» (табл. 7).

Модели Всего запросов Частотность за месяц Тип запросов Количество входных страниц
Продажа слов 19 4157 Широкие 3
Продажа услуг 51 3354 Точные 17

Запросы, которые подобрали мы, — это не окончательный список на продвижение, а план развития и оптимизации сайта, который подразу­мевает наличие на выбранных входных страни­цах информации, достаточной для принятия ре­шения о покупке. Ключевые элементы страницы должны быть корректно оформлены через HTML, контент должен быть интересным и полезным для пользователя, а интерфейс сайта удобным.

Если все сделать правильно, то будут охвачены не только формы широких запросов, но и все целе­вые запросы, которые поднимут сайт в топ-10. Понятно, что и себестоимость продвижения по различным формам запроса будет значительно ниже, чем при продвижении новых запросов.

Коммерческая модель продажи слов есть не что иное, как маркетинговый ход, направленный на привлечение клиентов. Она построена на ана­логии с контекстом. Безусловно, контекст гораздо легче продать клиенту, т.к. он предсказуем, прост и управляем, но поисковая оптимизация и кон­текст — принципиально разные рекламные на­правления. Оптимизаторы становятся заложника­ми модели продаж: для каждого коммерческого предложения (а их могут быть десятки в день) не­рентабельно уделять много времени на подбор запросов (это долгий процесс, занимающий не­сколько дней), поэтому многие проекты уже на этапе заключения договора обречены на про­вал. Следствие использования такой модели продаж — низкая эффективность продвижения, вызванная стремлением выведения слов, а не по­вышения продаж клиента. Даже в случае подбора множества низкочастотных запросов подобная модель негативно сказывается на качестве про­движения, поскольку не позволяет уделить долж­ного внимания подбору групп слов. Эффективной альтернативой может быть только разделение продажи услуг и подбора ключевых слов, когда семантическое ядро составляется после заключе­ния договора, входит в оплаченные услуги и не привязывает стоимость услуг к позициям сайта по конкретным словам. Предлагаемая некоторы­ми компаниями модель оплаты по трафику также не является выходом из сложившейся ситуации, поскольку в этом случае нет задачи поддержи­вать качество трафика и конверсию входных страниц.

Источники

  1. Статистика ключевых слов. — http://wordstat.yandex.ru.
  2. Статистика ключевых слов. Помощь. — http://help.yandex.ru/advq/?id=658869.
  3. Яндекс. Информационный бюллетень. Поиск в Интернете: что и как ищут пользователи. — http://download.yandex.ru/company/ yandex_search_autumn_2008_ru.pdf
  4. Поиск в Интернете: что и как ищут пользователи. — http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_search_2009.xml.
  5. Рамблер. Статистика по поисковым запросам. — http://adstat.rambler.ru.

×
Оставьте заявку на онлайн-обучение: