Развитие отечественного рынка seo обзор периода 2000-2011 гг.

Вниманию читателя предложен обзор развития отечественного рынка SEO-услуг. Автор рассказывает, что было характерно для SEO-рынка в последние десять лет, какие новые технологии и маркетинговые механизмы появились за это вре­мя, что представляет собой рынок в настоящий момент и каковы его актуальные тенденции.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: продвижение сайта, финансовые гарантии, схемы оплаты, обмен ссылками, продажа запросов, трафик, оптимизация, агрегатор

Гроховский Леонид Олегович — руководитель отдела поискового продвижения интернет-агентства ArrowMedia. Сфера интересов: продвижение порталов и крупных интернет-магазинов, интернет-реклама, эффективное управление, разработка программного обеспечения в области SEO (г. Москва)

Состояние рынка до 2007 г. анархия

Прежде всего нужно отметить, что российский рынок SЕО очень молод, сама услуга существует в нашей стране порядка десяти лет. Некоторые ком­пании утверждают, что занимаются продвижени­ем сайтов с 2000 г., тем не менее до 2007 г. рынок находился в зачаточном состоянии, такого рода деятельность вели многочисленные фрилансеры, несколько небольших компаний, при этом каждая развивалась в собственном направлении, отсут­ствовали единые стандарты работы и ценообра­зования. В этот период на рынке царила анархия, практически отсутствовало само понятие продук­та, каждый продавал, что хотел и как хотел. Мно­гие продавали услугу регистрации сайта в катало­гах, зачастую «продвижение сайта» этим и ограни­чивалось. В то время немалая часть клиентов вос­принимала поисковую оптимизацию как покупку мест в топ поисковой системы, некоторые опти­мизаторы практически так и позиционировали свои услуги, предлагая купить места в выдаче (списке результатов поиска). К слову, в то время это было несложно: при бюджете в $ 100 многим удавалось продвинуть в топ-10 новый сайт даже самой конкурентной тематики. Аудитория Рунета уже тогда достигла существенных объемов, таким образом, раскрутка сайта (раньше продвижение чаще называли «раскруткой») представляла со­бой относительно дешевый способ получить огромное количество клиентов. Мнение о том, что продвижение сайта — это самая дешевая ре­клама, являлось вполне обоснованным: конку­ренция была очень низкой, а объемы аудитории позволяли некоторым компаниям существовать только за счет привлечения клиентов данным пу­тем. Затраты (в пересчете на одну продажу, сдел­ку и т.д.) зачастую были просто смешными по сравнению с любой другой рекламой. Люди, об­ладающие предпринимательской жилкой, не мог­ли не учесть этот факт, и вскоре началось стреми­тельное развитие рынка SEO.

2007 г. первые признаки развития рынка

В 2007 г. началась «гонка вооружений». Реклама, агрессивный подход к продажам, клиенты, до­вольные результатом, — все это обеспечило рын­ку активный рост. Компании стали бороться за новых клиентов, а значит, возникла необходи­мость в конкурентных преимуществах. В этот пе­риод свои услуги активно рекламировали компа­нии, мошенническая деятельность которых во многом способствовала распространению мне­ния о том, что SEO — это надувательство. Год стал переломным для рынка, поскольку услуга приоб­рела, с одной стороны, популярность, а с дру­гой — стараниями некоторых компаний — отри­цательную репутацию, что до сих пор ощущают на себе многие оптимизаторы.

Что могла предложить в то время компания, оказывающая SEO-услуги?

  • Схема «продаем запросы». Суть схемы состоит в следующем: клиенту предлагают продвижение по списку запросов пользователей, каждый запрос оценивается (и, соответственно, оплачивается клиентом) отдельно. Преимущество такого подхода в наглядности и простоте, услугу очень легко продать, используя эту схему оплаты. Оптимизаторы позаимствовали данный подход из сферы контекстной рекламы, но, к сожалению, в случае с 5ЕО такая схема не может быть эффективной. Дело в том, что в контекстной рекламе под запросом подразумевается не строго определенная (без каких-либо вариантов и модификаций) формулировка, а набор всех производных от этой формулировки {или от отдельных ее элементов). К примеру, в ян­варе 2011 г. количество набравших запрос, содержащий слово «окна», составило 1 596 746. В случае с SEO количество обращений ограничилось числом 11 882. При этом объем аудитории и в том, и в другом случаях одинаковый — теоретически, цифра 1 596 746 для запроса «окна» достижима и в рамках продвижения сайта. Действительно, если бы мы продвигали сайт по всем запросам, содержащим слово «окна», то в результатах поиска его увидели бы 1 596 746 раз, но для этого нам нужно угадать все запросы, которые могут вводить пользователи. Однако 100% запросов угадать невоз­можно, хотя существуют методики, позволяющие максимально приблизиться к этой планке.

    Таким образом, продвижение фактически сводится к тому, чтобы угадать все возможные варианты формулировок запросов пользователей и подняться по ним в результатах поиска. Многие формулировки используют всего один-два раза в месяц, какие-то набирают в поисковой строке еще реже, но за счет охвата большого количества вариантов запросов посещаемость сайта существенно возрастает. С каждым годом количество таких запросов растет, об этом свидетельствуют исследования «Как ищут пользователи», время от времени проводимые «Яндексом».

  • Финансовые гарантии. Оптимизатор ничего не может гарантировать. Гарантия результата — это фикция, поскольку результат (сроки, посещаемость, выход сайта в топ) не зависит напрямую от оптимизатора. Тем не менее в 2007 г. точность прогнозов была приемлемой, в топ можно было вывести практически любой сайт в кратчайшие сроки и с минимальными затратами. Сегодня предсказать результат с высокой точностью не­возможно, поэтому от вменяемых специалистов вы не услышите предложений с гарантией результата. Поисковые системы динамично развиваются, любые упоминания о стабильности и предсказуемости их алгоритмов — это свидетельство не­компетентности или злого умысла. Единственная гарантия, которую может дать оптимизатор, — финансовая (т.е. в случае неприемлемого результата поставщик услуг вернет часть денег). Клиент получает финансовые гарантии, оплачивая более дорогую услугу. Обычно наценку формируют
  • «с запасом»: те компании, которые в свое время прогадали с размером оплаты финансовых гарантий, побывали на грани разорения или закрылись.
  • 10запросов — 3 тыс. руб. В рамках альтернативной схемы оплата производилась за количество запросов. По такой схеме некоторое время работали многие компании, однако она оказалась неэффективной (количество не подразумевает качество) и вскоре перестала быть популярной. Запросы, как правило, подбирались низкочастотные (т.е. детализированные и редко вводимые пользователями), существенного прироста трафика та­кое продвижение не приносило.

Промежуточные выводы таковы:

  • схема «оплата за запросы» стала для рынка существенным шагом вперед с точки зрения увеличения продаж, но далось это ценой значительной потери качества оказываемых услуг;
  • распространение финансовых гарантий было ожидаемо для российского рынка, а в 2007 г. вполне оправдано простотой алгоритмов поисковых систем и предсказуемостью результата SEO-меро-приятий;
  • средний срок продвижения — один месяц;
  • минимальный срок продвижения — одна неделя;
  • максимальный срок продвижения — два месяца.

2008 Г. Рост рынка

В этот период начинается сегментация рынка: мелкие игроки, перенявшие у более успешных и сообразительных конкурентов модель продажи запросов и предоставления финансовых гаран­тий, выступают в роли «догоняющих». Отдельный сегмент сформировали компании, оказывающие услуги по принципиально иной схеме: фиксиро­ванная абонентская плата + затратный бюджет, что предполагало комплексную работу над сайтом и его продвижение по широкому спектру запро­сов. Такая схема является наиболее эффективной, это как раз тот случай, когда успешность продви­жения важнее количества продаж. Недаром по этой схеме работает компания Игоря Ашманова, которого по праву можно назвать самым опытным оптимизатором, ведь ему пришлось побывать по обе стороны баррикад: и в качестве директора по разработке и исследованиям (а позднее в ка­честве исполнительного директора) в компании «Рамблер», и в качестве руководителя компа­нии — лидера в сфере продвижения сайтов.

Произошел глобальный переход рынка к продвижению через биржи ссылок (в частности, такой лидер и практически монополист, как система Sape.ru). Методы, работавшие раньше (обмен ссылками, закупка ссылок вручную через форум), с появлением ссылочных бирж, агрегирующих у себя огромное количество площадок, стали невы­годными с точки зрения затрат времени и финан­сов. Регистрация в каталогах уже не давала столь ощутимого эффекта.

Подробнее об этом см.: Гроховский Л. Финансовые гарантии в SE0: когда победитель платит побежденным.

Тренд 2008 г. — продвижение с помощью размещения статей. На рынке появились предложения о размещении статей в сетях, состоящих из нескольких сотен сайтов. Некоторые фрилансеры, используя синонимы, начали таким образом делать из одной статьи тысячу псевдоуникальных. К концу года «Яндекс» научился с этим бороться, и подобные размещения потеряли смысл. Наряду с этим росло число качественных площадок, позволяющих разместить статьи. Вскоре появилась биржа статей {система размещения) Miralinks, процесс размещения упростился, а выбор площадок стал значительно больше.

Некоторые крупные игроки рынка, наблюдая за тем, как схема «оплата за запросы» набирает популярность, что неизбежно вело к снижению эффективности услуг, начали пропагандировать подход к продвижению, в рамках которого используется не семантическое ядро (десять базовых запросов), а полная семантика — огромный спектр (порой несколько тысяч) низкочастотных запросов. Так начало приобретать все большую популярность мнение о целесообразности продвижения с использованием низкочастотных запросов.

Схема оплаты за запросы начинает дифференцироваться, различают ставки оплаты для топ-10, топ-5, топ-3 поисковых систем «Яндекс» и Google.

Почему-то именно в 2008 г. многие компании попытались подхватить тренд и начали в целях продвижения своего сайта создавать сеть небольших сайтов-спутников, ссылающихся на главный.

Резюмируем:

  1. в 2008 г. рынок продолжал стремительно расти;
  2. многие рекламные агентства и веб-студии открыли отделы продвижения, чаще всего представленные одним-двумя специалистами, но большинство таких отделов не пережили 2009 г.;
  3. средний срок продвижения — один месяц;
  4. минимальный срок продвижения — одна неделя;
  5. максимальный срок продвижения — три месяца

2009 Г. Кризис

Этот год без преувеличения можно назвать самым тяжелым для рынка. Виноват в этом не только финансовый кризис, существенный «вклад» внес «Яндекс», изменив алгоритмы ранжирования. Постарались и коммерческие директора SEO-компаний: желая увеличить объем продаж, они проводили политику усиления конкурентных преимуществ, при этом сама услуга стала абсолютно негибкой и не приспособленной к изменениям алгоритмов поисковых систем. 100%-ный возврат, оплата по факту, гарантии на продвижение за 1 месяц — это причины разорения некоторых SEO-агентств. Непросто пришлось и обычным оптимизаторам. В начале 2009 г. практически не было вакансий, автору, например, удалось найти очень опытных и талантливых сотрудников за смешные деньги.

К концу года ситуация в корне изменилась: всех профессионалов «расхватали», а количество кандидатов на должность «SEO-специалист» сократилось в несколько раз. Тем не менее рынок выстоял, никто из крупных игроков не обанкро­тился, а кое-кому удалось перестроить компанию должным образом, сделать правильные инвести­ции и впоследствии выйти в лидеры.

В 2009 г. на рынке появились первые системы автоматизированного продвижения: сначала ReActor (запущена еще в 2008 г.), затем SeoPult. Несмотря на то что некоторое время ReActor была единственной системой автоматизированного продвижения, в силу сложности интерфейса и ошибок маркетинговой политики ей не удалось завоевать популярность. Производитель SeoPult очень грамотно подошел к позиционированию своего продукта. Удобный интерфейс, масштабный PR, привлечение в команду проекта извест­ных SEO-специалистов, развитие проекта SeoPult. TV вскоре сделали систему «всенародным» серви­сом продвижения.

В 2009 г. в Москве прошла первая профессиональная конференция NetPromoter-2009. На конференции выступили ведущие специалисты отрасли, поделившиеся своим опытом и ценной информацией с коллегами по цеху. Можно смело утверждать, что конференция коренным образом изменила ситуацию, сложившуюся в области подготовки SEO-специалистов. Стало ясно, что существует большой спрос на информацию, которой обладают эксперты. В 2009 г. приобрели популярность курсы и семинары по SEO. Наступил момент, когда продвижение сайтов стало настолько сложной работой, что для ее проведения недостаточно было просто изучить ресурс Searchengines.ru.

В конце 2009 г. агентство ArrowMedia решило основательно подойти к вопросу исследования рынка и изучить коммерческую политику не только лидеров рынка, но и всех более или менее значимых SEO-компаний. В целях чистоты эксперимента исследование носило анонимный характер (т.е. участники исследования полагали, что им звонит настоящий клиент). Нам удалось собрать около 40 предложений от различных компаний — и лидеров рынка, и молодых фирм, имеющих небольшое количество клиентов. Каждого поставщика услуг мы просили рассчитать бюджет по одному и тому же списку запросов, указать сроки вывода сайта в топ поисковых систем и возможность предоставления финансовых гарантий.

Результаты исследования показали следующее:

  • В ценообразовании царит хаос. Формирование бюджета производится по принципу «пальцем в небо», поскольку нет инструментов, позволяющих точно оценить затраты на продвижение.

    Раньше бюджет продвижения составляли исходя из затрат конкурентов на ссылки, но в 2008 г. «Яндекс» лишил компании возможности посмотреть, какие ссылки стоят у конкурентов. Да и сама технология была уже не такой эффективной, как раньше, когда достаточно было поставить больше ссылок, чем у конкурента, или разместиться на тех же площадках, что и он. В итоге мы пришли к поразительному заключению: стоимость продвижения одного списка запросов у разных компаний может отличаться в 40 раз! Минимальная цена, предложенная поставщиком, — 20 тыс. руб. в месяц, максимальная — 800 тыс. руб. (ее, кстати, озвучила компания, на сайте которой было написано о самых низких ценах) (табл. 1). Причина такого разброса не в качестве услуг, среди пяти самых дешевых и пяти самых дорогих предложений были предложения как признанных лидеров рынка, так и никому не известных небольших компаний. Интересен и тот факт, что интервал между ценами составлял 5-10 тыс. руб., т.е. крайние ценовые значения — это не случайный единичный показатель, ими нельзя пренебречь.

    Стоимость услуг SEO-компаний (2009 г.)

    Ценовой диапазон, тыс. руб. в месяц Доля компаний в выборке, %
    20-50 9
    50-100 25
    100-200 22
    200-500 31
    500-800 13

  • Менеджеры не всегда понимают, что продают. Чувствуется недостаток образования. Специфика оказания услуг меняется достаточно быстро, и не всегда информация вовремя доходит до менеджеров. В результате этого менеджеры иногда предлагают продвижение на условиях, выполнить которые заведомо невозможно, и по финансовой гарантии придется возвращать деньги.

    Актуальность знаний крайне важна при продаже услуг по продвижению сайтов, как показало исследование, в 2009 г. этому не уделяли достаточно внимания.

    Подход к продажам (общение с менеджером)

    Оценка работы Доля компаний в выборке, %
    Просто обманывают 10
    Дают самый оптимистичный прогноз (что не всегда реально) 80
    Стараются объективно оценить ситуацию и свои возможности 10

  • Мало кто отчетливо представляет, сколько времени займет продвижение. Срок продвижения сайта — достаточно важный критерий при выборе исполнителя. В 2009 г. большинство оптимизаторов позволяло себе значительно ошибаться при указании срока. Вероятно, они рассчитывали, что клиент не станет прекращать продвижение, даже если не удастся уложиться в указанный в договоре срок. Объективными оказались лишь четыре компании, назвавшие срок более четырех месяцев, все остальные имели крайне низкие шансы выполнить обязательства по договору.

    Оценка длительности продвижения

    Указанный срок, месяцев Доля компаний в выборке, %
    1 5
    2 16
    3 42
    4 26
    5 5
    б 5

Какие выводы можно сделать из всего вышесказанного?

2009 г. стал тяжелым для SEO-специалистов. В предшествующем году все оптимизаторы, следуя рыночной конъюнктуре, предоставили клиентам финансовые гарантии и заключили договоры

После изменений алгоритмов работы поисковых систем сроки продвижения молодых сайтов стали непрогнозируемыми, в отдельных случаях это должно было занять несколько лет, сроки продвижения старых сайтов возросли в два-три раза. Этот период ознаменовался огромным количеством сокращений и увольнений, возвратами по договорам, несколько компаний оказались на грани разорения.

2010 Г. Глобализация

2010 год стал по-настоящему переломным для отрасли. На рынок вышли три системы автоматизированного продвижения: Megalndex, Web-Effector и ROOKEE («второе пришествие» ReActor, с удобным интерфейсом и эффективной маркетинговой политикой). Создатели агрегаторов привлекли огромную аудиторию, каждый на конец года насчитывал десятки тысяч пользователей.

«Яндекс» продолжил удивлять оптимизаторов новыми алгоритмами, активно развивая такие направления, как региональный поиск, машинное обучение на основе анализа поведенческих факторов. Работа оптимизаторов значительно усложнилась, недостаток информации обусловил спрос на нее - количество образовательных мероприятий (конференции, семинары, курсы) за год выросло в два раза.

Тренд 2010 г. - сайты должны быть удобными и понятными для пользователей. Были зафиксированы случаи, когда не очень качественные сайты, попав втоп-10 по базовым запросам, в течение нескольких недель набирали статистику, а позже падали на несколько десятков позиций.

Уровень конкуренции достиг предела, в результате чего рынок начал отходить от оплаты за позиции. Стремительное развитие получила схема оплаты за трафик, которая, безусловно, является шагом вперед на пути повышения эффективности SEO, но по-прежнему остается схемой, где простота продажи более важна, чем эффективность услуги.

Происходит массовый отказ от финансовых гарантий. Сумма возврата теперь ничтожно мала, гарантией называют уже не «мы вернем вам деньги, если не продвинем сайт», а «вы платите за результат», что подразумевает оплату, тесно увязанную с позициями или трафиком.

Продолжают увеличиваться сроки продвижения сайтов. Согласно результатам исследования, проведенного компанией ArrowMedia в мае 2010 г., по многим конкурентным тематикам не­возможно продвинуть сайт, возраст которого менее двух лет. Так, в тематике «пластиковые окна» в среднем, вне зависимости от частотности за­проса, в топ-100 находилось лишь два-три сайта указанного возраста.

В конце года автором было проведено исследование значимости факторов ранжирования «SEO-Альманах 2010», в котором приняли участие ведущие эксперты отрасли. Результаты данной работы стали для SEO-специалистов своеобразным пособием по успешному продвижению сайтов.

В рассматриваемый период значительную роль начинает играть наличие ключевого слова в доменном имени. По многим однословным запросам на первое место в результатах поиска выходят одноименные домены («окна» — www.okna.ru, «сейф» — www.safe.ru, «фитнес» — www.fitness.ru и т.п.).

В конце года мы провели очередное исследование рынка. В этот раз были рассмотрены 35 предложений различных компаний. Мы снова просили поставщиков услуги рассчитать бюджет по одному и тому же списку запросов, указать сроки вывода и возможность предоставления финансовых гарантий. Вот что нам удалось выяснить.

  • Компании стали более адекватно оценивать сроки вывода сайтов.
    В качестве клиента выступала компания, занимающаяся строительством коттеджей. Сроки продвижения, озвученные исполнителями, в среднем составили четыре с половиной месяца. При этом многие компании не побоялись указать, что вывод нового (молодого) сайта займет от полугода до года. Сказался ли опыт прошлых лет, недовольство обманутых клиентов, или компании стали лучше следить за актуальностью информации у менеджеров - неизвестно, но услуги, однозначно, стали продавать честнее.
  • Ценообразование стало более однородным.
    Распространение агрегаторов, позволяющих на основании данных о размещенных ссылках ваших конкурентов оценивать бюджет на продвижение по каждому запросу, способствовало стандартизации ценообразования. Теперь оптимизатору достаточно запросить оценку стоимости через агрегатор. Как видно из таблицы, максимальная разница в цене — всего 5 раз.

    Стоимость услуг SEO-компаний (2010 г.)

    Ценовой диапазон, тыс. руб. в месяц Доля компаний в выборке, %
    До 30 13
    До 50 21
    До 70 25
    До 90 29
    До ПО 8
    До 150 4
  • Возрос профессионализм менеджеров.
    Средняя оценка профессионализма и актуальности знаний менеджеров с 3 баллов (2008 г.) поднялась до 4,5 балла (2010 г.). Стали меньше обманывать.

    Более адекватная оценка срока продвижения сайта

    Оценка работы Доля компаний в выборке, %
    Просто обманывают 2
    Дают самый оптимистичный прогноз (что не всегда реально) 54
    Стараются объективно оценить ситуацию и свои возможности 44
  • Развитие иных подходов к оплате услуг.
    В 2010 г. многие компании начали активно продавать SEO-услуги с оплатой за трафик. В то же время некоторые поставщики, чутко следуя тенденциям рынка, начали развивать схемы работы, ориентированные на результат, а именно: фиксированная оплата за продвижение сайта по широкому спектру запросов (включая максимальное количество низкочастотных).

    Новые схемы работы

    Варианты оплаты Доля компаний в выборке, %
    Оплата за позиции 90
    Оплата за трафик 37
    Оплата за услуги 12
  • Расширение состава проектной команды
    (менеджер проекта, оптимизатор, контент-менеджер, линк-менеджер, веб-технолог, копирайтер, менеджер контроля качества).
  • SЕО + Контекстная реклама.
    Как результат — звонки клиентов через 24 часа после нача­ла сотрудничества.

Подведем итоги.

Появление усовершенствованных агрегаторов запустило процесс глобализации рынка. Усложнение алгоритмов работы «Яндекса» обусловило необходимость развития аналитических систем, а также подготовки и проведения новых образовательных мероприятий. Повышение конкуренции и увеличение сроков продвижения явились причиной отказа от схем оплаты за позиции, вместо которых начали развиваться схемы оплаты за трафик и дифференцированная схема оплаты без ограничений по запросам и срокам, нацеленная на эффективное продвижение. Развитие регионального поиска дало возможность сайтам в регионах получать прибыль от поискового продвижения, а увеличение значимости поведенческих факторов привело к тому, что сайты для SEO стали делать с учетом удобства пользования.

Хочется надеяться что в 2011 г. рынок SEO станет более честным и открытым. Сегодня SEO — это не инструмент быстрого увеличения продаж. Поисковое продвижение — это продукт для крупных компаний, имеющих возможность инвестировать в будущее, не рассчитывая на получение скорой прибыли. SEO — выбор тех, кто хочет получить дешевую и эффективную рекламу, но готов подождать, используя при этом другие рекламные механизмы, позволяющие привлекать достаточное количество клиентов. Финансовые гарантии отжили свое, а на смену предложениям, удобным с точки зрения их продвижения и продажи клиентам, пришли услуги, которые не так легко продать, но которые более эффективны для клиента. Квалификация менеджеров из года в год растет, а ценообразование постепенно приходит к единому стандарту. SEO — уже не отдельный инструмент, а часть комплекса рекламных мероприятий, куда входит и работа над конверсией сайта, и вебмаркетинг, и работа с социальными сетями, а также создание «продающих» и интересных информационных текстов. Параллельно с SEO развивается и контекстная реклама — эф­фективный и простой инструмент увеличения продаж.

Сегодня, анализируя состояние рынка, как и два года назад, нельзя сказать, что существуют компании-монополисты, но с появлением агрега­торов, автоматизирующих продвижение сайтов, обозначилась тенденция к укрупнению отдельных игроков. На данный момент на рынке работают четыре крупных игрока: Megalndex (более 30 тыс. пользователей), SeoPult (более 100 тыс. пользова­телей), Web Effector (более 40 тыс. пользователей), ROOKEE (более 30 тыс. пользователей).

Являясь дочерними проектами SEO-компаний, они приносят создателям значительно больше прибыли, чем оказание услуг по продвижению сайтов. Станут ли указанные игроки, используя значительные возможности в области финанси­рования, технологий и аналитики,развивать SEO-бизнес и захватывать рынок или сосредоточат свои усилия на развитии автоматизированных си­стем — предстоит узнать в ближайшие два года.

ЛИТЕРАТУРА

  1. Гроховский Л. Рынок поискового продвижения изнутри, или О том, как компании и клиенты становятся заложниками заблуждений и друг друга // Интернет-маркетинг. — 2010. — №4.
  2. Гроховский Л. Финансовые гарантии в SEO: когда победитель платит побежденным // Интернет-маркетинг. — 2010. — №5.
  3. Статистика ключевых слов. — http://wordstat.yandex.ru.
Источник статьи
×
Оставьте заявку на онлайн-обучение: