Кому поручить SEO? Чем внутренний отдел лучше агентства?

Приветствую вас, уважаемые читатели рубрики «SEO от А до Я» журнала «Маркетинг Менеджмент»!

С момента публикации первого занятия в нашей школе я сменил место работы, теперь одна из моих задач - повышение эффективности онлайн-продвижения сайтов нескольких сотен компаний, так что в ближайших публикациях я поделюсь с вами историями успеха и расскажу о самых интересных проектах.

Сегодня же я постараюсь помочь вам разобраться в вопросе, кому лучше поручить SEO: специалистам на аутсорсинге или штатному сотруднику?

Если вы приняли решение продвигать свой сайт, то рано или поздно придете к дилемме, кому это поручить: нанять ли в штат специалиста или отдать эти вопросы на аутсорсинг. Каждый подход имеет как преимущества, так и недостатки. К тому же, при решении данного вопроса, могут возникнуть подводные камни. Что выбрать? Хочу поделиться с вами своим опытом, снабдив информацией, которая поможет сделать правильный выбор и избежать типичных ошибок.

Но прежде давайте разберем несколько наиболее распространенных заблуждений, которые заставляют руководителей решать вопрос в пользу найма собственного специалиста по SEO.

Штатный сотрудник всегда дешевле. Открою вам секрет. В среднем, рентабельность SEO-компании составляет 15-20%. На начальном этапе продвижения (в течение первых пяти месяцев) эта цифра ниже, часто компания просто отбивает свои расходы. После вывода сайта в топ она начинает зарабатывать. Значит, если на шестом месяце продвижения вы платите 100 тысяч рублей, компания зарабатывает на вас 15-20 тысяч. Остальные деньги идут на покупку ссылок, автоматизацию, зарплату оптимизаторов, аналитиков, технологов, программистов, копирайтеров, на налоги и, конечно, офисные расходы. На чем из этого вы планируете сэкономить?

Прибыль SEO-компаний достигается, в том числе, за счет распределения обязанностей, когда рутинные задачи выполняют системы автоматизации и низкооплачиваемые работники. А их эффективность достигается благодаря наличию в штате экспертов-технологов, которые могут, уделив проекту всего три-четыре часа в месяц, значительно улучшить результат продвижения. Обычный оптимизатор даже не увидит потенциала повышения эффективности и, находясь у вас в штате, вряд ли предложит вам обратиться к эксперту за консультацией, расписавшись в своей некомпетентности.

Работа собственного сотрудника более эффективна

Возможно. Маловероятно. Сложно. Для этого вам нужен квалифицированный специалист, которому будет интересно заниматься только одним проектом и довольствоваться отсутствием карьерного роста (а о каком опыте можно говорить, если за несколько лет работы в его портфолио попадет всего один сайт?). Вам придется заниматься поддержанием и повышением его квалификации, отправляя его на семинары и курсы. Возможно, вам повезет, и вы найдете такого специалиста (практика показывает, что иногда действительно везет). Сложно будет найти квалифицированного специалиста, который согласится работать на таких условиях.

Неэффективно. При кажущейся универсальности такие специалисты, как правило, не имеют большого опыта в каждой из областей деятельности, а значит, неспособны решать сложные и нетривиальные задачи. Результат будет соответствующий. К слову о поиске сотрудника и перспективах карьерного роста:зарплата маркетолога, посредственно разбирающегося в каждом направлении интернет- рекламы значительно ниже, чем у оптимизатора, поработавшего хотя бы год в агентстве и имеющего в портфолио хотя бы 15 проектов (а именно такого специалиста вы вырастите, если он будет в каждой области заниматься только одним проектом). В конце концов, это просто неэффек¬тивно: продвигая сайт, ему приходится выполнять как сложную аналитическую работу, так и «тупую» рутинную, нужно быть и творческим, и дисциплинированным. Практически невозможно найти сотрудника, который будет сочетать в себе все эти качества (как сложно найти дизайнера, который любит приходить на работу к девяти утра, ходит в класси¬ческом костюме и содержит стол в идеальном порядке). В агентстве эта проблема решает¬ся делегированием и созданием проектной команды.

    С мифами разобрались, теперь давайте сравним распределение обязанностей в каждом случае. Чтобы не теоретизировать, описывать работу рекламного агентства я буду на примере компании «Оптимизм.ру». В рекламном агентстве над про-движением трудится проектная группа, в штате же компании всего один человек. Подход, который используется в рекламном агентстве, имеет явные преимущества:

  • За поддержание актуальности знании отвечает главный технолог, который занимается проведением исследований и экспериментов, отслеживает эффективность стратегий продвижения и проводит обучение сотрудников. Штатный сотрудник не сможет поддерживать актуальность своих знаний самостоятельно, вам придется отправлять его на семинары и конференции, брать консультации.
  • Оптимизаторы не занимаются рутинными задачами, что позволяет им сосредоточиться на аналитической работе. Штатного сотрудника вы, само собой, в целях разумного расходования бюджетов постараетесь полностью загрузить работой.
  • Действия оптимизатора контролируются ментором, квалифицированным и опытным сотрудником. Собственного сотрудника контролировать придется вам. Но как можно контролировать то, в чем ваш работник разбирается лучше вас? Как вообще можно понять, правильно он что-то делает и делает ли вообще что-то?
  • Анализ эффективности сайта (веб-аналитика) в агентстве выполняется специалистом, прошедшим аттестацию и обучение. Штатный сотрудник, скорее всего, большого опыта в веб-анадитике не имеет.
  • Контекстной рекламой в агентстве занимается отдельный человек, сертифициро¬ванный специалист, использующий в своей работе системы автоматизации, позволяющие сократить затраты и повысить эффективность рекламной кампании.

Таким образом, как мы видим: в агентстве каждый специалист занят своим делом, в котором, естественно, разбирается лучше других. Приняв решение о найме человека в штат, вы, к сожалению, этого не получите, так как попытаетесь совместить все знания в одном сотруднике, а значит, в каждой из задач он окажется хуже, чем специалисты проектной группы в рекламном агентстве.

На первый взгляд, штатный сотрудник сулит реальную экономию средств, однако это иллюзия. Если вам не повезет и с продвижением сайта возникнут какие-либо проблемы, единственным выходом станет привлечение сторонних консультантов, которые за немаленькие деньги смогут дать квалифицированный совет. Чтобы Вы правильно понимали порядок сумм, скажу, что один час консультаций квалифицированного специалиста, который гарантированно поможет разобраться вам в проблеме, стоит 5000 рублей.

Но проблемы лучше предупредить, чем решать, а значит, даже если все хорошо, время от времени не помешает заказывать анализ эффективности продвижения у стороннего спе¬циалиста.

Чтобы вы смогли выполнять работу на том же уровне качества, что и агентство, вам нужны соответствующие инструменты аналитики и автоматизации. Это отдельная статья расходов. Кроме того, не все системы имеют доступные коммерческие аналоги.

С каждым годом поисковое продвижение усложняется. Чтобы не быть голословным - в 2010 году в нашей отрасли количество конференций и образовательных мероприятий (семинары, курсы, консультации) выросло в два раза. Причина - развитие алгоритмов поисковых систем. Следствие - усложнение технологий продвижения сайтов.

Резюме

Безусловно, возможны разные ситуации. Я рассмотрел достаточно благоприятный случай, когда в агентстве вы попадаете к квалифицированному и ответственному исполнителю, а штатный сотрудник имеет достаточную квалификкацию. Тем не менее, отдавая сайт на продвижение в SEO-компанию, вы меньше рискуете и снимаете с себя массу проблем, которых не избежать, если вы будете брать сотрудника в штат. В довесок, этот подход эффективнее. Однако если вам повезет с квалифицированным и талантливым сотрудником, и он будет «жить» только вашим сайтом, советую вам всеми силами удерживать такого специалис¬та; мне приходилось наблюдать выдающиеся результаты в похожих случаях. Сэкономить, беря SEO-специалиста в штат, у вас не получится. Вам может казаться, что вы экономите, в действительности,вероятнее всего, вы будете больше терять из-за недополученной прибыли, вызванной недостатком квалификации вашего сотрудника.

Подводные камни:

Если при работе с агентством вам не повезло, и вы попали к неопытному или безответственному оптимизатору. Не во всех агентствах качественно выстроена система контроля и аттестации специалистов, иногда ее вообще нет, а новому оптимизатору уже на испытательном сроке дают проекты на продвижение.

Зона риска: проекты с маленькими бюджетами и молодые сайты.

Как защититься: если работаете с небольшим и неизвестным агентством, организуйте встречу со специалистом, который будет заниматься вашим проектом и попросите его рассказать о своем опыте и показать, какие именно проекты он продвигал сам от начала до конца, каких успехов удалось добиться.

Если прогноз, который агентство/специалист давали на продвижение, не сбылся, например, прошло несколько месяцев, но вы не получили того результата, который ожидали. Не нужно пугаться, это вполне нормальная ситуация, типичная для поискового продвижения. В нашей отрасли, к сожалению, не существует точных прогнозов, как их нет и в сейсмологии, экономике, юриспруденции, биржевой торговле и медицине. Да, конечно, нередко прогнозы сбываются, но скажу честно, что и на моей практике были ситуации, когда я искрение удивлялся (как доктор, который говорит «вы чудом исцелились») тому, что сайт попадал в топ уже через три месяца, хотя по прогнозам должен был через восемь.

Зона риска: любые проекты.

Как защититься: обратиться за консультацией к стороннему эксперту, описать ему подробно всю ситуацию, прислать отчет о проводимых работах, попросить его провести анализ текущего состояния проекта и сделать заключение об эффективности выбранной стратегии продвижения.

Допустим Вы решили взять сотрудника в штат и нашли подходящего оптимизатора, который на собеседовании показал себя квалифицированным специалистом. Через несколько месяцев выяснилось, что оптимизатор немного слука¬вил с портфолио и вообще не очень-то квалифицирован.

Зона риска: любые проекты. Как защититься: просите именные рекомендации от представителей тех компаний, сайты которых продвигал оптимизатор, либо рекомендацию с описанием обязанностей и достижений, которые были у него на последнем месте работы. Возможно, работая в агентстве, он имел лишь посредственное отношение к конкретному проекту из своего портфолио, например, будучи помощником другого специалиста, закупал ссылки на биржах, или создавал на сайтах клиентов каталог для обмена ссылкками.

Что касается самого собеседования, примите как факт, что квалификацию SEO-специалиста может проверить только более квалифицированный SEO-специалист. Если не хотите ошибиться -иприбегните к помощи стороннего эксперта, попросив его провести финальное собеседование с подошедшими кандидатами.

Допустим Вы обратились в несколько компаний и получили коммерческие предложения с разной стоимостью, разными сроками продвижения. Вы, конечно, выбрали то, где при минимальной стоимости вам обещали максимальный результат в кратчайшие сроки. Прошло несколько месяцев, но вы не получили обещанный результат, а срок продвижения затянулся.

Зона риска: любые проекты. Как защититься: не выбирайте исполнителя по этим критериям. Если оптимизатор предлагает низкие цены - это должно быть чем-то обоснованно. Не стесняйтесь спросить об этом. Причиной снижения цен может быть, к примеру, производство, расположенное в регионе (часть специалистов может сидеть, допустим, в Брянске), либо участие сайта в сети обмена ссылками (в этом случае компания не покупает ссылки для продвижения, продвигаю риску наложения санкций на все продвигаемые компанией сайты. Если в качестве причины низкой стоимости вам называют «особую технологию продвижения» или «обладание секретной информацией, купленной у сотрудников «Яндекса»», не верьте - это обман. Конечно, технология продвижения может отличаться: где-то она более эффективна, где-то - менее, но если она влияет на конечную стоимость работ, то в лучшем случае - это не более чем маркетинговый ход.

В худшем - компания использует спамные способы продвижения, которые в скором времени перестанут работать, а продвигаемые сайты с высокой вероятностью попадут под санкции. Возможная причина снижения цен в первые месяцы - тот факт, что продвижение идет по низкочастотным запросам. Такой подход часто оправдан и эффективен, за исключением некоторых тематик, где на низкочастотные запросы приходится незначительная доля посетителей.

Что касается сроков про¬движения, то здесь снижение ничем не может быть обоснованно, так как в преодолении «возрастных ограничений» все работают в одинаковых условиях.

В завершение

Все вышесказанное относится к процессу продвижения небольшого сайта. Когда речь идет о крупных проектах, для эффек-тивного продвижения необходимо задействовать группу специалистов. Так, например, в отделе SEO интернет-гипермаркета Wikimart.ru на момент написания этих строк работает более семнадцати человек, среди которых есть и технологи, и программисты. В этом случае, конечно, нужен совершенно другой подход.

Можно сделать эффективный внутренний отдел, если организацией его деятельности будет заниматься высококвалифицированный специалист, который получит полную поддержку и большой лимит доверия от руководства компании (без этого в нашей непрогнозируемой отрасли никак). Отдавая такой проект на аутсорсинг, нужно понимать, что для эффективного продвижения под него придется сформировать целое подразделение, то есть интернет-агентству совершенно точно придется брать новых людей в штат. Это встанет вам в копеечку и с этим нельзя спешить, но по-другому хорошо не получится. Вам совместно с интернет-агентством придется проделать большую работу по интеграции бизнес-процессов, чтобы вы могли контролировать деятельность оптимизаторов и оперативно согласовывать любые изменения стратегии продвижения, познакомиться с сотрудниками компании, поучаствовать в формировании команды, провести с десяток переговоров.

Источник статьи (PDF-файл)

×
Оставьте заявку на онлайн-обучение: