Финансовые гарантии в SEO: Когда победитель платит побежденным

В предыдущей статье автор, Леонид Гроховский, рассматривал маркетинговые ловушки, связанные с ситуацией, когда клиенту продают набор порой ненужных ему «ключевых слов» вместо результата. В данной статье рассматривается еще один популярный способ привлечения клиентов, призванный упорядочить рынок и сделать его безопаснее, а именно финансовые гарантии.

Общаясь с жизнерадостными менеджерами некоторых SEO-компаний, вы можете услышать такую фразу: «У нас вывод клиентов в топ-10 — 80%». Звучит красиво, внушает уважение и обнадеживает. Однако непонятно, что на самом деле она означает. Давайте попробуем разобраться, насколько реалистичны следующие варианты трактовок.

1. 80% клиентов выходят в топ-10. А куда они деваются потом? Ведь в топ-10, как видно из названия, всего 10 мест. Со временем появляются новые клиенты, 80% из которых тоже должны выводиться в десятку лидеров. Получается, что компания использует какие-то особые технологии? Сомнительно, учитывая то, что сохранить интернет-технологию в секрете практически невозможно: слишком прозрачная среда, к тому же поисковые машины меняют алгоритмы по несколько раз в год.

2. 80% запросов у каждого клиента выходят в топ-10. Здесь нужно определиться: в данном случае подразумеваются 80% запросов или 80% массы запросов? Первый вариант означает то, какой процент запросов из составленного списка в среднем оказывается выведен, при этом имеем ввиду, что вывести сайт по «пустым» и неконкурентным запросам совсем не сложно, только это не имеет никакого отношения к эффективности. Второй вариант все же имеет некоторое отношение к количеству потенциальных посетителей, которых можно привлечь на сайт. Однако высокочастотные запросы вывести сложно, их мало, а кроме того, опять возникает фактор серьезной конкуренции.

3. 80% из продвигаемых на текущий момент запросов находятся в топ-10. Это утверждение близко к правде, но не совсем. Запрос запросу рознь: например, «окна», по данным сервиса статистики «Яндекса» за август, в Москве искали 22 400 человек, а «купить пластиковые окна де-шево СВАО» — всего 1. В пересчете на пользователей, вводящих запросы, получается маловато. Также в этом случае процент не будет учитывать показатели по тем клиентам, которые перестали работать с оптимизатором (в том числе и тем, кто не получил обещанного результата).

4. 80% продвигаемых запросов по успешным проектам находятся в топ-10. Наконец разобрались. Итак, 80% — это показатель только по успешным клиентам. Если принять во внимание неуспешные проекты и пересчитать процентные показатели не на количество запросов, а на задающих эти запросы пользователей, то редкое агентство сможет похвастаться даже 20%-ной эффективностью.

Необходимо отметить, что если SEO-компания выводит 40% сайтов в соответствии с условиями договора, то это уже очень хороший показатель. В среднем по рынку этот процент гораздо ниже. Дело здесь не только в постоянном увеличении конкуренции.

Технологический прогресс, автоматизировавший покупку ссылок для продвижения сайтов с помощью ссылочных агрегаторов, привел к тому, что эффект от них начал стремительно падать. Деятельность «конвейеров» по управлению результатами поиска привела к тому, что сегодня «Яндекс» активно уменьшает вес факторов, поддающихся автоматизации, и повышает вес факторов, слабо поддающихся влиянию или вовсе непреодолимых.

Так, например, в 2010 г. при продвижении однословных запросов стало иметь большое значение наличие ключевого слова в имени домена. Получается, что оптимизатору необходимо поменять домен? А если через шесть месяцев «Яндекс» в очередной раз изменит алгоритм работы и этот фактор не будет иметь такого значения? Допустим, мы рискнем и зарегистрируем новый домен с ключевым словом в имени — мы тут же наткнемся на следующий непреодолимый фактор: уже несколько лет одним из важнейших критериев является возраст продвигаемого сайта. По данным исследования, представленного компанией ArrowMedia на форуме «Электронная торговля 2010», по запросу «окна пвх» в топ-10 результатов поиска «Яндекса» было лишь три сайта моложе двух лет. В среднем по выборке высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных запросов в этой тематике на момент проведения исследования лишь шесть сайтов моложе двух лет смогли выйти в топ-10. Единственным вариантом обхода этого параметра будет разве что конструирование оптимизатором машины времени.

    Из вышесказанного можно сделать следующие выводы.
  • Удержать проще, чем вывести. Со временем средний процент выхода сайтов в топ-10 будет только падать. Чем раньше начинать продвигаться, тем больше шансов добиться успеха.
  • Не все факторы поддаются влиянию оптимизатора. В некоторых случаях сайт невозможно продвинуть быстрее чем за несколько лет, какие бы усилия и бюджеты ни привлекались.
  • Чем раньше начать продвижение, тем дешевле оно будет стоить. Компании, которые продвигаются уже несколько лет, тратят на продвижение в разы меньше новичков.

Далее обратимся к самому интересному — финансовым гарантиям. Как можно гарантировать результат, учитывая все то, о чем говорилось выше? Никаких гарантий в SEO нет и быть не может, существует только страхование «вклада», при котором оптимизатор обязуется вернуть деньги, если результат не будет достигнут. Однако выше мы выяснили, что средний процент выхода сайтов недотягивает до 50%. Значит ли это, что SEO-компании работают себе в убыток? Постараемся разобраться, как формируется для заказчика цена с учетом финансовых гарантий.

По данным рейтинга «Кто продвинул.ру» (на момент написания статьи), существует более 140 компаний, каждая из которых продвигает больше 15 сайтов. Однако только 10 из них смогли попасть на первую страницу результатов поиска по запросу «продвижение сайта». Выходит, что 93% студий не сумели продвинуть даже свой сайт, не говоря уже о сайтах своих клиентов. Конечно, отчасти мы сгущаем краски, потому что на самом деле серьезным продвижением собственного сайта по данному запросу занимаются только около 30 компаний, которые и сменяют друг друга в топ-10, остальные либо всерьез не продвигаются, либо продвигаются по менее частотным запросам.

Получается, что даже в этом случае утверждение о том, что только 33% компаний успешно занимаются продвижением по главному запросу, остается справедливым. Рассмотрим гипотетическую ситуацию: попробуем представить, что было бы, если бы все 30 сайтов продвигались одной компанией.

По данным сервиса MEGAINDEX, стоимость продвижения по одному только запросу «продвижение сайта» составляет примерно 150 тыс. руб. в месяц. Этот запрос — один из самых конкурентных в Рунете, минимальный срок продвижения по нему даже для хорошего сайта — шесть месяцев. Следовательно, бюджет на продвижение за шесть месяцев по одному сайту составит 900 тыс. руб. Себестоимость продвижения составит не менее 400 тыс. руб. — ссылки, расходы на написание текстов, доработка сайта, зарплата сотрудникам, привлечение клиента, аренда офиса, налоги и т.д. Таким образом, за шесть месяцев по 30 клиентам прибыль агентства составит максимум 12 млн руб., т.е. при¬мерно 44% от бюджета.

Теперь добавим финансовые гарантии на следующих условиях: отчетный период — шесть месяцев, гарантии — 100%. Другими словами, в случае невыхода сайта в топ-10 «Яндекса» по запросу «продвижение сайта» исполнитель возвращает заказчику 100% оплаты. Теперь рассчитаем, сколько будет стоить продвижение для 30 клиентов при условии, что оптимизатор сохраняет свою ожидаемую среднюю прибыль в размере 12 млн руб.

При условии гарантии полного возврата оплаты исполнитель должен вернуть весь платеж, а именно 900 тыс. руб., если оптимизатор не выве дет его сайт в топ-10. При самых скромных подсчетах получается, что, сделав 100%-ный возврат за шесть месяцев одному неудачному клиенту, агентство уйдет в минус на 500 тыс. руб. Допустим, вся десятка лидеров занята клиентами гипотетического оптимизатора — 10 из 30 клиентов. Получается, что при 30 сайтах, из которых лишь 10 могут выйти в топ-10 по одному и тому же запросу, агентство сможет заработать не больше 4 млн руб., но потеряет минимум 10 млн рублей на возвратах 20 владельцам сайтов.

Путем нехитрых расчетов выясняем, что агентство уйдет в минус на 6 млн руб. Получается, что, для того чтобы сработать «в ноль», стоимость продвижения должна быть уже не 150 тыс. руб. в месяц, а 250 тыс. руб. в месяц. Для того же, чтобы сохранить привычную рентабельность в 12 млн руб. за шесть месяцев, стоимость продвижения одного сайта должна быть не менее 450 тыс. руб., что в три раза превышает реальную среднюю стоимость, от которой мы начинали считать.

Такова цена гарантий. Если вам повезет и ваш сайт выйдет в топ-10, то ваши деньги пойдут на оплату гарантийного возврата другим клиентам агентства: победитель платит побежденным.

Между тем эти деньги можно было пустить, например, на контекстную рекламу. Для данной тематики примерное количество посетителей за шесть месяцев на 1,8 млн руб. — примерно 9000 посетителей, что при конверсии 0,5% может привести примерно 45 новых клиентов. В этом случае заказчик не просто вернет себе потраченные деньги, но и сумеет приобрести реальных клиентов и даже получить какую-то прибыль. Если же работать с финансовыми гарантиями, то при невыходе сайта в топ-10 эти деньги (напомним, речь идет о сумме в 1,8 млн руб.) заказчик вынимает из оборота и отдает исполнителю в виде беспроцентного кредита сроком на шесть месяцев.

Некоторые агентства, стремясь сохранить конкурентное преимущество, предлагают своим клиентам гарантии с частичным возвратом, например: «Если сайт не выйдет в топ, то мы вернем вам часть бюджета». Давайте сделаем аналогичный расчет для этой ситуации. Условия в целом одинаковы, только теперь гарантия заключается в следующем: отчетный период — шесть месяцев, а в случае невыхода сайта в топ-10 «Яндекса» по запросу «продвижение сайта» исполнитель возвращает заказчику 50% оплаты. В этом случае для достижения прибыли в заявленные выше 12 млн руб. стоимость услуг со-ставит 225 тыс. руб./мес.

Если пустить эти деньги на контекстную рекламу, то для данной тематики примерное количество посетителей за шесть месяцев на 450 тыс. руб. составит примерно 2250. При конверсии 0,5% это 11 новых клиентов.

Можно продлить временную шкалу до 12 месяцев, тогда получится, что при 100%-ной гарантии клиент переплатит 3,6 млн руб., а при 50%-ной гарантии — 900 тыс. руб., учитывая и потерю в 900 тыс. руб., которая случилась бы при условии невыхода в десятку лидеров при использовании схемы без гарантий.

Мы сделали все расчеты для продвижения по одному запросу. Из этого следует, что при продвижении по группе слов результат дифференцируется, за счет чего повышается стабильность результата, т.е. если продвигается один запрос и он выпадает из топ-10, то сайт теряет 100% трафика. Если же продвигает 100 запросов, из которых выпадает один, то 99% остается. Давайте посмотрим, так ли это в действительности, а в качестве примера возьмем задачу: выведение 70% запросов в топ-10.

Всего существует около 100 запросов группы «продвижение сайта», их ищут по Москве больше пяти человек в месяц, которые представляют целевую аудиторию для агентства, продающего услуги продвижения сайтов в поисковых системах. По данным системы MEGAINDEX, стоимость продвижения по запросу «продвиже-ние сайта» и по всем остальным запросам будет примерно одинаковой и суммарно составит 300 тыс. руб. При этом прямое вхождение запроса «продвижение сайта» вводят в 2,5 раза чаще, чем все остальные в сумме. Получается, что один посетитель с запроса стоит в 2,5 раза дороже.

В связи с этим если вывести даже 99% запросов (без включения в этот перечень запроса «продвижение сайта»), то в действительности сайт получит лишь 40% трафика.

Таким образом, мы видим, что суть финансовых гарантий не изменяется от количества запросов, а риск в любом случае заложен в стоимость услуг. Увеличение стоимости услуг прямо пропорционально гарантируемому результату. Например, если результат гарантий — 10 посетителей в день, то переплата будет небольшой. Если же гарантировать позиции по запросам, благодаря которым ваш сайт будут посещать сотни человек в день, то переплата может превысить стоимость услуг в несколько раз.

Почему оптимизатор не может дать гарантии на продвижение? Дело в том, что невозможно точно предсказать поведение «Яндекса» и полностью подстроиться под его алгоритмы. Можно выделить несколько причин.

1. Инертность.

Даже если точно знать, как «Яндекс» работает сегодня (что невозможно), то, пока результат действий оптимизатора попадет в индекс (купленные ссылки, изменения на сай-те), алгоритмы могут измениться (что особенно актуально сейчас, в условиях развития алгорит-мов в сторону самообучения). Новый алгоритм может преподнести сюрпризы, могут появиться непреодолимые факторы (например, возраст домена или ключевое слово в имени домена), при которых оптимизатор будет бессилен что-либо изменить.

2. Конкуренты. Они не сидят на месте. Через несколько месяцев после начала продвижения конкуренция может вырасти.

3. Ошибки. Алгоритмы «Яндекса» несовершенны и могут давать сбои. Например, несколько недель назад продвигаемый моим сотрудником сайт частной клиники доктора Александрова, стабильно удерживающийся в топ «Яндекса», потерял позиции по геозависимым запросам.

Выяснилось, что сайту был автоматически присвоен регион «Александров» (Владимирская область), что явилось для нас неожиданностью, поскольку клиника находится в Москве. Позже мы выяснили, что регион был присвоен из-за наличия слова «Александров» в названии клиники, которое упоминалось в заголовке каждой страницы. Мы написали письмо в службу технической поддержки «Яндекса», регион и позиции восстановили через месяц.

Все перечисленные причины означают, что независимо от усилий оптимизатора в деле продвижения вашего сайта поисковая машина может легко перечеркнуть все его старания. Таким образом, можно сделать следующие выводы.

1. Гарантий в 5ЕО не существует, есть лишь страхование финансовых потерь, которое, как показали расчеты, само по себе является финансовой потерей.

2. Если оптимизатор не вывел ваш сайт, это не значит, что он плохо работал. Возможно, в алгоритмах поисковой машины произошли изменения (или был создан новый алгоритм) или прогноз сроков вывода оказался ошибочным.

    Погрешность в прогнозах неизбежна в любом случае, т.к. все факторы учесть невозможно.
  • Если ваш сайт несколько лет держали в топ-10, а потом он потерял свои позиции, то необязательно менять оптимизатора. Лучше подождать некоторое время, пока оптимизатор сдела¬ет правки, подстроившись под новый алгоритм, после этого сайт вернется в лидеры.
  • Если вы заключили договор на вывод сайта в топ-10, но к окончанию срока вы вышли в него не по всем запросам или находитесь не в десятке, а в топ-20, то вам выгоднее будет подождать несколь¬ко месяцев, продвигаясь через этого оптимизато¬ра, чем менять его на другого и начинать заново.
  • Если вы уходите от оптимизатора, то сделай¬те все возможное, чтобы сохранить купленные ссылки. Продвигать сайт с нуля и продвигать сайт, имеющий ссылочную массу с историей, — два принципиально разных подхода. Нулевой сайт продвигать дольше, дороже и сложнее.

3. Продвижение сайта — это риск, нет ни одной компании, которая вывела бы всех своих клиентов в топ-10, все равно кому-то не везет.

Тем, кто не хочет рисковать, может показаться соблазнительной схема оплаты по факту. В этом случае клиенту предлагают платить за запросы, если они выйдут в топ-10. Оптимизатор в этом случае инвестирует свои деньги в покупку ссылок, и если ссылки куплены «правильно» и сайт выходит в лидеры, то вы оплачиваете его услуги по этим словам. Если оптимизатор не вывел сайт в топ-10, то вы не платите ничего. Недостаток этого метода мы проиллюстрируем примером, который был рассказан одним клиентом, занимающимся продажами автозапчастей: шин и литых дисков. Он обратился к нам после неудачного опыта с другим оптимизатором. Последний обещал вывести сайт по списку запросов за четыре месяца (как раз к середине осени, когда резко повышается спрос на зимнюю резину). Спустя заявленное время сайт вышел в лидеры всего по нескольким запросам, охватывающим не более 2% от ожидаемого трафика. Когда же ударили холода и все ринулись покупать зимние шины, магазин не продал ничего, неся огромные потери от недополученной прибыли. Оптимизатор лишь развел руками: раз он не достиг цели, то и платить за его услуги не надо.

К сожалению, работа «с гарантиями» приводит не только к переплате, но и к более плачевным последствиям. Обещанные гарантии порождают у людей завышенные ожидания, создается впечатление, что все зависит только от оптимизатора: если он хорошо поработает, то все получится, а если он не успел уложиться в срок, значит, схалтурил. Гарантии — это миф рынка поисковой оптимизации, их нет и никогда не было. Все объясняется только тем, что раньше конкуренция была ниже, «Яндекс» был проще и шансов вывести сайт было больше. Гарантии в поисковом продвижении распространены только в России, в Европе действует схема оплаты за консультационные услуги: клиент оплачивает время и/или действия, совершенные оптимизатором.

Клиенты не всегда правильно понимают, каким образом продвигается их сайт: поднялся на одну позицию, значит, оптимизаторы работают; упал на две позиции — оптимизаторы халтурят, надо позвонить и отругать их, чтобы лучше работали. Однако поисковые системы работают «с задержкой», и то, что сайт поднялся на несколько позиций, результат работы как минимум недельной давности, а если речь идет о ссылках, то с тех пор, как ссылки под ключевое слово были размещены, может пройти и месяц.

Не все это понимают, поскольку при продаже услуги владельцу сайта обещали через три меся¬ца заветную десятку. Время прошло, а сайт в топ-20. Получается, что обманули, доверие пропало и нужно менять оптимизатора. Далее начинается продвижение с нуля, время потеряно, прибыль недополучена, доверия к услуге нет. Так и «рождаются» клиенты, меняющие в год по четыре оптимизатора, а подожди они еще месяц — увидели бы свой сайт на вершине поиска.

Гарантии — верный спутник в деле продажи слов, схем оплаты, о которых мы писали ранее. Если договор заключается на долгий срок и результат продвижения оценивается не через не-сколько месяцев, а, скажем, через год, то он будет заметен. Можно попытаться создать искусствен¬ные рамки, но, как уже было сказано выше, по-грешность сыграет не в вашу пользу. Продвижение сайта — это долгосрочная программа.

Что касается гарантий на продвижение, то для наглядности приведем пример одного агентства. Генеральный директор сказал, что компании нужны конкурентные преимущества. Руководитель от¬дела продаж предложил давать 100%-ные гарантии на продвижение, потому что конкуренты это уже делают и дела у них идут неплохо. «Яндекс» выложил новый алгоритм, компания ушла в долги, возвращая деньги, «нерадивых» оптимизаторов уволили, а цены на услуги подняли, заложив в них риски. Эта схема работает уже много лет, многие ею довольны, но она является результатом за-блуждений обеих сторон, и польза ее сомнитель¬на как для заказчика услуг, так и для оптимизатора.

При подготовке статьи мы не ставили цель корить клиентов в естественном желании со-хранить свои деньги, а SEO-агентства уличать чо лжи. Данный материал в первую очередь рассчитан на заказчика продвижения, а его цель — объяснить, что не бывает гарантии на продвижение, и показать, из чего склады¬вается стоимость услуг агентств, гарантирую¬щих продвижение. Закономерность довольно проста: услугу продают так, как ее покупают, а покупают ее в таком виде, потому что ее так продают.

Источник статьи

×
Оставьте заявку на онлайн-обучение: